LIGY营销策划书 - 图文(4)

联想IdeaPad营销策划书 创作团队： LIGY

3．消费者行为的影响因素

3.1社会文化因素

随着社会经济的快速发展，人们的生活节奏也不断加快。随时随地上网、

工作和学习已成为一种发展趋势。再加上笔记本电脑的向低价格，高配置，超便携方向的不断发展。已经有越来越多的消费者选择购买笔记本电脑。大学生是追求时尚、潮流的消费群体，也会越来越倾向于购买笔记本电脑。随着人们生活水平的不断提高，消费者也越来越倾向于购买名牌产品。因为名牌产品质量有保证，售后服务好。联想作为一个国际知名的品牌，占据着很大的优势。

3.2群体作用

大学生群体虽然追求着强烈的个性，但是也具有高度的归属感，极容易受

到同龄群体的影响。他们的爱好很集中，具有高度的一致性，并且，很容易相互影响，所以群体的影响在大学生中起着极其重要的作用。这也体现在笔记本的购买上，大学生们会相互推荐好的产品。对于女大学生来说，群体的影响作用犹为明显，她们对电脑的性能，配置并不熟悉，大部分是在朋友，同学的推荐下购买的。所以，在大学生中，口碑营销具有非常大的影响力。

3.3 产品因素

（图11）

从调查显示，在消费者选择笔记本时，有3/4以上的用户将性能作为最看重的一大因素。价格也是消费者购买笔记本时考虑的重要因素，本次调查中有67.3%的消费者最看重产品的价格。品牌是消费者最看重的第三大因素，占据53.9%的比例，这部分人群对一些认可品牌已经形成了依赖和信任，因此，各大

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笔记本厂商需要大力做好市场推广，加大品牌建设的力度。看重综合实用性的用户占据52%的比例，而对外观、服务、便携性较为看重的用户分别占据40.3%、35.8%与23.9%的比例。

3.4 价格因素

（图12）

从调查数据中可以看出，6000元以下的笔记本是最受消费者关注的，其次是6000～8000元的笔记本，IdeaPad 系列的产品在价格上偏高，大部分型号都超过了6000元，超出了部分消费者，特别是大学生的消费层次。所以，IdeaPad系列笔记本在价格上不能吸引消费者，缺乏竞争优势。

3.5消费者反感的商家行为因素

（图13）

调查显示，44%的用户表示对商家的售后服务差、以低价诱惑消费者，进而

销售其他产品、发放虚假广告、承诺不可能实现的服务等行为均反感。其次有17.8%的用户表示最反感的商家行为是售后服务差，16.4%的用户反感以低价诱

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惑消费者，进而销售其他高价产品。最反感发放虚假广告、承诺不可能实现的服务的用户分别占11.4%、9.8%的比例。

联想在其它各个方面都做得比较好，但是在售后服务方面是有所欠缺的，大部分联想用户对于售后服务上评价并不高，这就让联想的形象在消费者心中大打折扣。所以，在IdeaPad系列产品的销售中，联想应该要重视售后服务，在消费者心目中塑造良好的形象，提高联想的品牌效应。

3.6 信息来源

(图14)

由调查数据中可以看出，消费者购买笔记本，绝大部分会选择从IT网站上查找相关信息，其次是去门户网站，大学生作为互联网使用者的主力军，更是如此。因此，互联网是消费者购买笔记本的重要信息来源，所以，公司应该利用互联网这个平台，采用一系列的营销策路，吸引消费者的关注。

3.7 个体因素 3.7.1 追求名牌

大学生是一个追求时尚与个性的消费群体，攀比和从众心理极强。所以，尽管经济收入并不多，但还是追求高品牌，高质量的产品，特别是在技术含量高的电子产品的消费上。因为这可以满足大学生在群体中受到尊重的需要。Ideapad系列作为联想这一知名品牌的产品，外观设计动感时尚，而且具备高性能、高配置，符合了大学生追求高品牌、高品质产品的需求。

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联想IdeaPad营销策划书 创作团队： LIGY 3.7.2 品牌观的形成时期

大学生阶段人们比较容易接受新鲜事物，但是随着年龄的递增，接受新鲜事物的意愿在递减。所以，在大学阶段，比较容易培养人们的品牌忠诚度。Ideapad系列产品在大学生中的大力推广，能够培养出联想的忠诚客户，有利于联想未来的长期发展。

4.潜在消费者分析

4.1 高三的学生

高三的学生是未来的准大学生，在经历完高考以后，他们会为自己的大学生活购置用品，特别是电脑这样的科技用品。所以，高三的学生是极具潜力的消费群体，在高三的学生中做好品牌的宣传和推广，能够及早地在他们的心中树立品牌形象，让他们成为未来的顾客。

4.2 大四的学生

部分大四的学生因为即将要步入社会，为了工作的方便，笔记本电脑成为他们的重要选择。很多大四的学生在大学阶段已经拥有电脑了，但是使用了几年的电脑，配置、性能和外观并不能跟上时代的潮流。此时，他们会选择购置更加时尚，配置更高，性能更好的电脑，所以，大四的学生也能成为潜在的顾客。

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竞争对手分析

1.确定主要竞争对手

1.1 用户关注品牌分析

（图15）

消费调研中心ZDC对2008年第二季度笔记本市场进行了全面的调查（参见图

15），从品牌格局的角度上看：

? 联想与惠普的拉锯战还在持续，最终联想以18.3%的关注比例胜出； ? 惠普以18.1%的关注比例逼近联想，对联想的冠军之位挑战较大； ? 除了联想、惠普、戴尔与华硕，其它品牌的关注度均在9%以内。

1.2 笔记本销量分析

2008年第三季： Gartner最新报告显示，2008年第三季度全球笔记本销量排行：戴尔笔记本销量达到21%，接下来是第二的惠普，销量比去年增长缓慢，18%，第三依然是中国的联想及thinkpad系，销量16%，而在2008年笔记本品牌介绍、质量总结、销量大排行版中，排名在前三位的第一集团品牌分别是：惠普，华硕，联想。

1.3 学生关注品牌分析

为了了解不同品牌的笔记本在大学生市场的占有情况。LIGY团队对大学城大学生笔记本使用情况进行抽样调查。涉及的问题是“您关注的笔记本品牌”以

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