容声儿童成长冰箱STP案例分析(4)

单一的儿童成长冰箱，而是既可以陪伴儿童，与其一起健康成长的童趣冰箱，同时也是满足年轻单身自立一族的时尚新宠。 2、具体定位

A. 针对目标市场一: 中高端收入的对健康、外观有特别需求的有儿童的家庭（A2B1C2+A3B1C2; A2B2C2+A3B2C2）

（1） 健康与外观并行，去除不必要的娱乐科教功能

儿童目标市场，这是容声童趣冰箱的主打市场，健康A2与外观功能A3缺一不可，即把容声儿童成长冰箱定位成一款针对儿童设计的有着健康理念的家用电器，而不是一样娱乐功能大于实用功能的玩具。健康是吸引购买者的，外观等娱乐项目是吸引儿童的。尽管小朋友们喜爱，但是游戏科教功能的过于强大，不仅会有喧宾夺主之势，而且还会让大部分中等收入者无法接受。适当削减儿童成长冰箱的游戏功能以及科教功能，例如万能网兜、英文语音、文字提示等。

当然对于不同的收入者，所保留的功能必定不一样，对于高收入家庭B1，旋转木马式果盘、神奇的百变魔盒等细致的小功能可以保留.但是对于中端收入家庭，有健康A2与外观功能A3即可。 （2） 物廉价美

去除了不必要的功能，冰箱的价格当然不再让人望尘莫及，又有儿童的喜爱和对其健康的考虑，犹豫不定的家长们将不再犹豫。 （3） 使用者

对于儿童市场中的婴幼儿市场，准妈妈们必将是冰箱的第一使用人，因此，针对准妈妈们的宣传必不可少.

对于冰箱使用率较高的儿童，吸引他们，让他们产生要的欲望，这是容声冰箱所一直注重的，但是营销方法上值得创新。

B. 针对目标市场一:中高等收入的对外观有个性化需求的年轻单身一族(A3B1C1+A3B2C1) ※首选充满童趣的外观功能

对于新时代的年轻人，时尚成为一种追求。尤其是童心未泯的单身贵族和刚出校门自立的新新人类，喜欢彩色冰箱，尤其是外形可爱充满童趣的冰箱。另外，单身独立的他们一台小冰箱就足够他们的需要，用以冻速食、饮料、水果、雪糕等。此时的健康功能可以考虑省略，以降低产品价格。

16

四、案例总结

容声儿童成长冰箱可谓经历了冰火两重天，从刚上市时的火爆购买场面，到03年的出现了销售滞缓，销售量锐减。通过本次案例分析，我们认为容声儿童成长冰箱的由盛转衰，一方面是由于在投放新产品前，市场细分不够恰当，细分变量考虑得不够全面；另一方面则是他们没有很好的把握消费者心理，不知道消费者真正想要的是什么。因此可以得到以下启示：

1、做好科学的STP分析是投放新产品能否成功的前提，而细分市场则是STP中最为关键的一环。从容声的案例中，我们可以知道，在进行市场细分时，应该要建立在现实的基础之上，而不要盲目地过分乐观地估计市场的消费容量。细分变量的选择应该更为全面，不能以偏概全。正如容声儿童成长冰箱当初在细分市场时，仅以儿童为细分变量，市场细分得过于简单，显然是不恰当的，即使在前期获得了不错的业绩，但是最终还是失去了相应的市场份额。

2、营销的最终目的是盈利，只有满足消费者的真实需要，才能更好地为企业带来最大的利润。相对于产品观念来说，消费导向型的营销观念，即生产消费者需要的产品，能够更好地将生产出的产品销售出去，实现企业价值的最大化。因此，企业在进行市场营销时应该首先了解消费者真正需求所在，然后再生产消费者想要的产品，这样才能有利于企业产品的销售。容声儿童成长冰箱强大的娱乐功能，有点喧宾夺主之势，消费者想要的应该是一款实用健康的儿童冰箱，而不是一款娱乐功能十足的家电玩具，这也是容声公司在产品定位上出现的错误。不能满足消费者所需的产品必然是会被市场淘汰的。

当然我们也不可否认，容声儿童成长冰箱也是有成功的地方的，前期市场的火爆场面也不是空穴来风。这与科龙集团的产品创新是密切相关的，有创新才能带动新的消费需求，创新应该是企业发展的原动力。

总而言之，容声儿童成长冰箱这个案例告诉我们，在研发新产品时，创新很重要，但是结合现实进行科学的STP分析同样很重要。出色的STP细分可以为产品创造一个专门的消费市场，能为产品的成功奠定基础。

结语（Conclusion）

本次案例，由我们案例分析组七名同学共同完成，经过大家激烈的讨论，最后基本达成了一致意见。本次的案例分析，我们七名同学都投入了大量的时间和精力，力图把市场营销课中所学到的知识，更好地运用到案例分析中。在整个案

17

例分析的过程中，我们案例组基本上以两个小团队的方式在运行：团队一主要负责严友松的STP的分析；而团队二主要负责新的STP的分析与确定方面。而最后案例的焦点和争论主要集中在了新的STP的分析，特别是新的市场细分的选择上，经过大家的反复思考，最终拿出了一个我们较为满意的方案，可能在最后案例报告中存在着知识方面的疏忽和遗漏以及分析技术上的不足，未考虑周全，我们会在以后中加以改进。

这次案例讨论，我们都学到了很多知识，充分发挥了团队精神，大家的思维都非常活跃，并且我们小组也参考了许多的外部资料，并经过自己的思考后提出了一系列的想法，各抒己见，最后在充分讨论的基础上整合思路及想法，在制作Word和PPT的过程当中懂得分工又相互帮助，最终圆满地完成了这份案例。

18