219亩项目2011营销策略

蓝岸香舍营销推广策略

报告思路一、项目目标设定 二、面临大势及竞争 三、项目整体定位 四、营销策略总纲 五、策略分解及执行2

中端品牌|不成熟区域|资源匮乏|中等规模社区品牌：botai集团首度进入低碳科技住 宅领域即将打造片区高端物业项目， 但之前企业品牌在高端市场认知度较 低。 地理位臵：本项目位于城南片区青云谱 板块，区域发展现状较为落后。 项目资源： 1、本项目区域周边基本为工业园区，景 观资源较为匮乏，但离市区较近，交 通较为便捷。 2、本项目位于青云谱快速发展的核心区 域，到八一广场的直线距离约7公里. 由八一广场上坛子口立交，经井冈山 大道，广州路，15分钟车程即可到项 目。可畅享南昌整个市区配套. 均价10000元/平米的 目标，如同这疑云一 般，能实现吗？客户 会买单吗？3

项目 认知

本案需要实现的目标企业品牌目标高影响力：以本项目起势，通过项目产品的成功运作，成功奠定博泰集团在低

碳科技住宅领域的影响力及企业整体的地位和品牌形象

项目品牌目标高形象：通过蓝岸香舍的的成功营销，建立青云谱片区 乃至整个南昌整个江西第一高尚低碳科技住宅社区的楼盘形象

具体销售目标高价高量：高层均价达到预期9000元/平米、联排别墅20000元/ 平米的片区高价后实现月均销售？套的热销目标(月消化目标 有待讨论)4

目标解读：对目标的解读：备注：目前片区热销市场价格在6000元/平米左右，片区标 杆项目万科润园的在售洋房价格在10000元/平米左右.

本案以销售目标为核心，要求高价高速，成为片区的标杆项目高价 高量 品牌价格：达到片区最高价格水平，首批发售单位高层实现9000元/平米 (带1500装修)的销售价格。 速度：超过片区标杆项目月均销售速度，实现月均消化？?套

形象：通过项目品牌形象的成功运作，带动企业高端形象的成功导入

自我目标认知：其成败关系着博泰集团进军全国市场，对博泰集团来说是第一战也是最重要的一战，具 有旗臶性的标杆意义。 在市场上没有或者没形成定性思维的时候，我们做到了，并拉起这面旗臶，那我们就 是先驱者，占据这个市场的最顶层。我们谓之为豪宅低碳化或者是低碳豪宅化。而此 项目成功运作后博泰集团将成为低碳豪宅专家。

青云谱低碳豪宅项目是我公司开创低碳豪宅的第一枪，标识着低碳豪宅的旗臶正式竖立，

项目的启动带给南昌一个全新的健康住宅理念，在追求传统的显性的身份标榜的同时 还可选择健康的生活空间。是房产居住模式的一次升级。

青云谱片区重点发展工业，虽先后有博泰、恒茂、

万科入驻，但整体居住氛围和开发 力度并不强，219低碳豪宅项目的启动必将青云谱推到南昌住宅舆论的焦点，关注的前 沿。为整个青云谱片区住宅化进程添上浓墨重彩的一笔。

第一部分——

面临大势及竞争本项目面临的市场大势和竞争现状如何?

市场大趋势2010 年 1-12 月，南昌市共推出土地 130 宗，总供应觃模 11704.59 亩 2010 年 1-12 月，成交土地量成交 129 宗， 总体成交量为 10887.63 亩

2010 年地价纪录频频刷新。2010 年第一季度，朝阳新城土地成交单价三次刷 新纪录； 6 月份上海世茂创造南昌总价地王； 11 月份师大南路地块楼面地价创历 史新高。 2010 年，南昌市卖地收入达到 131.58 亿元，首次突破百亿大关，比 2008、 2009 年的总和还要多出 16.26 亿元。 2010 年 1-12月南昌土地成交楼面地价为 1227.11 元/平方米， 而 09 年全年的 楼面地价为807.48 元/平方米，上涨了 51.97%。(涵盖工业用地)

青云谱区2010年市场运行特征分析

2010 年 1-12 月新增供应量为 32.26 万平米，09 年新增 供应量为 11.13 万平米，同比上升了 190%,涨幅较大。本区 域供应量主要来自老盘博泰魏玛峰尚和新盘恒茂英伦国际、 万科润园及博泰静林府，其他项目无新增。 结论 ：片区土地供应量大，未来片区发展开发潜力大。

片区印象：青云谱区地处南昌城市南端，周边聚集中航工业洪都航空集团、江铃汽车等大型国有企 业，靠近华东装饰城、洪城大市场、蔬菜批发市场、香江家具城等大市场，客源基础较 为充足。本项目将具有较强的吸引这部分中高端区域客户的能力。魏玛峰尚和恒茂英伦 国际的热销已经很明显地反映出这一区域特色。

三大隐性问题

1、青云谱片区目前在市场上没有豪宅血统， 项目地段成为豪宅的阻力 2、项目70 ℅的90-110平米两房小户型结构 与豪宅印象的冲突 3、低碳项目没有豪宅，项目经典外立面建

筑与低碳的客户认知矛盾

青云谱区在售商品住宅 2010 年销售情况表

区域最大竞争对手—万科.润园项目概况---万科润园位于青云谱区梅湖景区内，连接市中心和南昌县 ，道路可达性差，位于于梅湖景区内，人文气息强，周边公共配套和交通配套并不完善，但是由于万科品 牌效应的强大，在销售上并无明显阻力。 南昌万科润润园定位为南昌首个赖特风 格的人文社区，以中西贯通的当代建筑 大师理念为 精髓髓 ，在尊重梅湖的原生 自然环境和人居适宜度上 ，开创南昌建 建筑新风格体验。

项目占地 99.6 万方，总建筑面积 144.5 万方，容积率 1.5,绿化率 35%% ,规划为别 洋房和小高层。被梅湖公园所环抱，同时，毗 邻南昌文脉之一的的八大山人故居

,具备优越 的自然景观资源和和浓郁的人文气息。

项目定位为“公园大宅，人文庭院”,项目价值主诉求围 绕八大山人梅湖景区的公园和人文文化两个点来展开。

万科润园针对的是二次改善型置业客户，价值诉求人文公 园，不本项目在客户级别及价值诉求上丌形成竞争关系， 但是在客源上，存在很大的竞争层面。

项目最新动态—六月初加推独栋别墅万科润园 120㎡新品电梯公园洋房即将推出，品质升级样板房本周末开放；万科 润园现场试乘名车、“六一”可参加亲子游戏。 预计6月初加推独栋别墅面积为220-230㎡独栋别墅；后期7、8月将加推精装小户 型洋房，面积为109㎡和120㎡的三房户型。“悦然庭”17#楼精装电梯洋房少量在售， 大约剩余5-6套，户型面积在165平米。

下阶段营销动作：独栋别墅、花园 样房de加推。

营销推广策略借鉴根据蓄客量和政策等因素来调整开盘时间

万科润园的开盘时间定在了 10 月 23 日的晚上，仅仅通知前期意向客户进行了 开盘的选房即将推出的 28 套别墅销售了 26 套，在现时的政策下，很多楼盘选 择了秘密开盘或者内部选房的模式，都在调整营销策略，适时地根据政策和 蓄客情况来调整策略。