容声儿童成长冰箱STP案例分析(2)

（3）从代沟方面来看，虽然儿童成长冰箱的使用者是儿童，但是购买者却是家长，是成人。“每一代人都受到他们成长环境的深远影响”（课本P277），儿童成长冰箱毕竟是新兴产品，应该说有绝大多数的家长在短时期内不容易接受使用儿童冰箱的这一理念。

B、从地理细分层面看：

地域的差异性（包括城乡和各个城市之间），使得消费者购买冰箱存在着差异性，而容声儿童冰箱在目标市场选择时并未考虑这种差异性，而是采取单一覆盖模式。

从案例材料中我们可以得出以下结论： （1）农村人口>城镇人口 （2）农村居民家庭的冰箱普及率却还处在较低的水平，而城镇居民 家庭的冰箱普及率已经超过了90% （3）农村居民家庭显然更需要的只是廉价的普通冰箱

但容声儿童成长冰箱，却只是单一地想发掘城市的儿童冰箱市场，并且对市场划分过于粗略，显然是有失偏颇的。

C、从心理细分看：

（1）分析消费者对冰箱容积的青睐情况及程度 引用材料中的图标3：

一方面，根据上述图表3的显示，我们可以得出：

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① 120以下容积冰箱市场零售量少（图表三），占市场份额4.85% 【[（3.7+4.6+5.2+5.6+5.9+7.6+8.1+6.6+6+4.7）÷10]+4.2+4.2+5.2】÷4=4.85 ②由于我国居民家庭所购冰箱容积大都在120-220升，加上冰箱这种产品在农村尚未普及，所以儿童成长冰箱是小容积冰箱,预期的大众青睐不会那么高 因而容声管理者在市场细分时，并没有充分 考虑消费者偏爱大容积冰箱的这一心理状态 引用材料中图5：

Haier/Rongsheng/Kelon

Siemens/Electrolux 图5：2000年冰箱制造商在不同容积冰箱销售中所占的市场份额 三星

0.2 0.601.0 2.6 3.1 1.2 0.7 0.03 19.9 22.1 Others 19.8 21.4 34.4 27.1 29.7 0.1 2.8 52.0 2.9 0 1.4 1.1 三星 9.6 4.2 10.1 6.5 1.2 0 Siemens 30.4 7.5 2.6 7.7 Electrolux 11.0 36.9 13.4 5.2 9.0 Meiling 5.9 24.1 1.1 0.5 Kelon* 0 0.1 0.8 2.6 7.8 13.7 Rongsheng* 11.7 0.8 23.3 5.0 9.1 7.8 19.0 1.1 5.2 5.4 0 51.2 8.5 Haier 40.4 35.5 29.8 24.8 25.1 23.4 17.2 < 100L 100 - 150 - 180 200 - 225 - 250 - > 300L 150L 180L -200L 225L 250L 300L

? 1? 0 资料来源：麦肯锡为三星冰箱公司所做的报告，www.imc.com.cn。

另一方面，针对小容积冰箱，针对上图5的显示，我们可以得出：

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①小容积冰箱的市场占有率来看，海尔和三星是主要的小容积冰箱制造商

②材料中也可以了解到，海尔和三星的对消费者的品牌影响力是大于科龙

因此儿童成长冰箱这类小容积冰箱的竞争是非

常激烈的，并没有占据主导的竞争优势。

（2）分析消费者购买冰箱时的考虑因素

引用材料中图9：

Price 47

Brand image 28

After-sales service 26

Capacity 23

Exterior design 19

Energy-saving 17

14 Low noise No frost 14

Non-CFCs 10

7 Freezer capacity

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图9：居民购买冰箱时所考虑的因素

根据图9的显示，我们明显看到价格是消费者考虑的首要因素

因此容声儿童冰箱主要定位于中高端，价格偏贵

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D、从行为细分层面看： （1）从利益上来看：

儿童成长冰箱本质功能即冷藏食物，保鲜食物相当于普通冰箱的本质功能，

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所以消费者购买儿童成长冰箱和购买冰箱所得到的利益满足应该基本是一致的。在已经拥有其他冰箱的情况下，很难有消费者愿意再出钱购买。 （2）从态度上来看：

中国的大部分家长受自身成长环境的限制，对于冰箱使用的健康方面因素并不是特别在意。且对营销者来说，要改变消费者的观念既困难又带较高风险。而仅以年龄来划分儿童成长冰箱的市场并不能将拥有这种相对保守观念的家长的儿童区别开来。 （3）从忠诚程度来看：

中国消费者对于海尔之类的冰箱品牌还是有很高的忠诚度的，且海尔的小容积冰箱市场份额很大，儿童成长冰箱要从海尔这样的冰箱巨头中抢到一部分消费者还是比较困难的。

小结：对原先市场细分的评价 参照标准 可衡量性 概述 评价 年龄和城市级别作为指标可衡量 在本案例中年龄和城市级别都能够量化 材料中显示，目前国内儿童冰箱市场有2个亿，国外有12亿潜在市场，产品需求量在一亿台以上，市场容量大。 ▲仅以年龄为细分变量的市场细分不够细致明确，加上作为替代品的小容积冰箱竞争激烈，故原市场规模估计存在偏差；实际能获得的市场要小得多，与销售目标不匹配。 ▲不同家长的利益需要、健康安全理念不同，在此层面上可能难以转变一部分消费群体的理念，因而对消费者利益需求、观念的不确定性成了儿童冰箱的营销障碍。 ▲细分不够有效具体，差异性不深刻，未能体现目标消费者群的根本特征。 科龙集团的人力物力财力足够支持对目标市场市场的开发 足量性 可接近性 成人冰箱无论采用何种先进技术设计，都无法解决儿童面临的安全和健康问题。 差异性 仅根据年龄和城市级别进行细分 行动可能性 目前，国内外还没有哪个厂家在儿童冰箱的项目上进行过研发投入

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2.2针对T:：

2.2.1市场成长率分析：

由于原市场细分得到的子市场有限，容声儿童成长冰箱采取密集单一的市场选择，主要为国内冰箱占有率高达90%以上的一级城市儿童市场。

但是，根据销售收入=P×Q

2.2.2资源、目标、战略与各细分市场契合度：

(1）公司资源在数量和质量上能够保证对细分市场的产品供给； (2）细分市场的客观容量低于目标销售量。

从市场吸引力来看：市场容量小，市场成长率小。 2.3针对P：

2.3.1基础分析

（1）严晓松并不能对作为消费者的家长的健康安全观念和程度作出评估 （2）严晓松并不能对作为主要影响购买的使用者儿童得出其喜好程度的评估 在这么多不确定条件的基础上进行的定位是

不明确的，宣传面广但缺乏够有效的吸引力

2.3.2产品形象

容声儿童成长冰箱将自己定位为“一种能满足儿童健康、安全、教育、娱乐需求的儿童适用冰箱”，在宣传中也宣传了其在儿童教育、娱乐等方面的的不同于一般冰箱的功能。这种定位使得容声儿童冰箱更像孩子的消遣用品，而家用电器的想象被淡化，这削减了容声儿童成长冰箱对购买过程中起决策决策者和付费作用的家长们的吸引力。对家长来说，“家用”仍然是一个很重要的决策因素。

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