容声儿童成长冰箱STP案例分析(3)

（三）容声儿童成长冰箱新STP的提出与评价

1、市场环境分析

材料数据显示，目前国内外的冰箱市场基本趋于饱和状态，此时提出的健康理念的容声儿童成长冰箱在这片红海中开辟了新的市场，注入了新的活力。但这个新市场处于怎样的一个宏观环境中呢？

环境威胁

大 小 市 大 场 机 小 会

由容声最初的STP分析可知，容声儿童成长冰箱具有巨大的市场份额，国内0～12岁的儿童就有2个亿的市场；国外还有近12亿的潜在市场。这其中的30%购买儿童冰箱，就足以构成一个巨大的市场。所以容声儿童冰箱的市场机会是大的，但是同样的，新产品的入市，因为产品设计制造以及各个销售管理方面的不成熟，其受到环境的威胁也是很大的。因此容声儿童成长冰箱正处于一个冒险的环境中，并且科龙利用产品的独特功能和强大的销售宣传，已经成功地将容声儿童成长冰箱推入了市场，我们希望通过对其STP策略的调整，改善容声儿童成长冰箱的销售情况，实现稳定发展。

2、初步市场范围的划分方向

由于容声儿童冰箱最初市场细分的局限性，我们将采用多个细分变量对于容声的儿童市场做一个更为细致的市场细分；同时，部分扩大其市场范围，使其细分的市场具有成长性。

3、新的STP的提出：

11

Ⅰ.市场细分（Market segmentation） A. 消费者利益需求

消费者利益需求也就是消费者购买动机，即消费者在购买时关注的产品的属性，这属于市场细分中行为细分的层次。在选择目标市场、制定相应的市场营销组合战略前，企业需要根据顾客消费需求的差异性，把整个市场划分为若干个分市场，由此可见顾客不同的需求是市场细分的一个重要依据。

在冰箱尚未普及之前，人们对冰箱的需要仅限于其基本需要——冷藏食物，但是当冰箱发展到趋于饱和的状态时，人们对于冰箱的需要就不仅仅是满足基本需要这么简单了。在本次容声儿童冰箱的市场细分中，所谓的需求差异是指广大的消费者在满足冰箱的基本需求后，所产生的新的需要，而新的需要所产生的差异性使得科龙容声儿童成长冰箱在原有基础上提出了三大新特点：健康与安全、外观、娱乐教育。冰箱的娱乐教育性，比如电子音乐、电子宠物领养等，属于相关产品利益，容声儿童成长冰箱所加入这些功能在吸引小朋友时有一定的帮助；但另一方面，这种冰箱上的娱乐功能不仅没有必要，反而有喧宾夺主之嫌，让人产生疑问：你到底卖的是哪个产品。（摘自中国营销传播网 ）这种夹杂的产品利益是无法被大部分消费者所接受的，因此，本次市场划分中将忽略此因素。

所以，根据此次冰箱的新功能， 我们将消费者利益需求这一细分变量划分为三个维度：A1--基本需要；A2--健康与安全；A3--外观。 B. 收入

对于大多数消费产品和工业产品，国民收入往往是市场潜力唯一最重要的细分指标，但许多落后国家的家庭平均收入并不反映该国的生活水平。（亞洲國際工

商資訊，國際營銷之STP，葉仁傑）由于中国目前发展不平衡，贫富差距较大，因此

对于新提出的冰箱，收入划分是一个重要的细分因素。如果我们把市场仅仅局限在高收入家庭，那么可能会出现市场容量偏小的状况，所以我们增加了一个家庭收入的细分变量，把收入大致分为：B1--高档；B2--中档；B3--低档。

C. 年龄段

按照容声的年龄划分，其销售对象是15岁以下的儿童，但是他们不具备购买的经济条件，因而儿童不是真正的消费者，只能是产品购买的影响者，。所以说，如果在大城市中有一小部分高收入家庭会给自己的孩子单买一台冰箱还算可行的话，把所有儿童的30%作为销售对象不能说不武断。最具备条件的是已经成年的人，他们的世界观已经形成了，又有一定的经济基础，在这些基础之上，他们会按照自己的生活方式去做。

（http://bianjianti0317.blog.163.com/blog/static/54778162200841093654527/）

12

因此，我们将以家庭中的子女年龄（以下表示为N）对成年人进行细分： C1--单身独立（N<0）；C2--有子女家庭（0≤N≤12）；C3-- 无子女（N=0）

※ 补充：有关地理细分，容声原有的市场细分中注意了地理细分，即一级城市，但是现在城乡经济发展，只要收入达到某个特定水平，就有可能考虑购买新型冰箱，因此在此不考虑地理上的细分。

基于以上分析，我们用图表来表示市场细分的的结果：

Diagram of Market Segmentation (new) A1B1 A1B1 A1B1 A2B1 A2B1 A2B1 A3B1 A3B1 A3B1 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 A1B2 A1B2 A1B2 A2B2 A2B2 A2B2 A3B2 A3B2 A3B2 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 A1B3 A1B3 A1B3 A2B3 A2B3 A2B3 A3B3 A3B3 A3B3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 其中 消费者利益需求（A）：A1--基本需要；A2--健康与安全；A3--外观 家庭收入（B）：B1--高档；B2--中档；B3--低档

家庭中的子女年龄（C）：C1--单身独立（N<0）；C2--有子女家庭（0≤N

≤12）；C3-- 无子女（N=0）

Ⅱ.目标市场选择（Market targeting） 1. 目标市场的特点、潜力评价及取舍 （1）初步剔除：

对于含有A1的组合，这些人群注重于冰箱的最基本的功能就是冷藏食物，而容声冰箱中的小容积冰箱在市场上的竞争力不及海尔冰箱等品牌冰箱，所以包含A1的组合，将在目标市场选择时不予以考虑。

对于含有B3的组合，这些消费者收入水平较低，一般在满足基本生活需要后，是不会考虑冰箱其它使用功能的，或者心有余而力不足。因此，含有B3的组合也不予以考虑。

对于含有C3的组合，C3主要是一部分年龄较高又没有子女或者近期无子女的家庭 ，他们对于小容积冰箱的需求不大。因此，也不予以考虑。

通过以上帅选，得到以下结果：

A1B1 A1B1 A1B1 A2B1 A2B1 A2B1 A3B1 A3B1 A3B1 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 13

A1B2 A1B2 A1B2 A2B2 A2B2 A2B2 A3B2 A3B2 A3B2 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 A1B3 A1B3 A1B3 A2B3 A2B3 A2B3 A3B3 A3B3 A3B3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 C1 C2 C3 其中 消费者利益需求（A）：A1--基本需要；A2--健康与安全；A3--外观 家庭收入（B）：B1--高档；B2--中档；B3--低档

家庭中的子女年龄（C）：C1--单身独立（N<0）；C2--有子女家庭（0≤N

≤12）；C3-- 无子女（N=0）

（2）基于消费者利益需求的进一步细分：

对于含有A2的组合，消费者主要考虑到冰箱所带来的健康性以及安全性，这也是容声冰箱最初想要追求的理念。 在这一需要基础上，可以有以下几个市场：

A2B1C1:这部分消费者是年轻的高收入群体，他们追求更加精致的生活，但是容声冰箱推出一系列的健康功能似乎对他们没有什么吸引力。

A2B1C2:这部分消费者是中年的高收入群体，他们对于生活质量要求比较高，并且十分关注其子女的生活与健康，因此冰箱中的一系列新颖高科技的健康功能对于此消费群体是有很大吸引力的。

A2B2C1: 基本同A2B1C1，这部分消费者属于中端收入群体，健康功能对他们没有吸引力。

A2B2C2: 这部分消费者是中年的中端收入群体，他们对于生活质量要求较高，并且十分关注其子女的生活、健康与成长，因此当冰箱中部分不必要的娱乐科教功能去除后 …… 此处隐藏：2996字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……