消费者行为学 李付庆(8)

受压抑者（13%）。属于社会底层，面临超过其他群体的各种各样的问题，其中很大一部分是女性。受压抑者面临经济和家庭上的各种问题，剥夺了他们很多的生活乐趣。

适应者（18%）年龄较大的一群，这些人对新事物并不排斥。他们对自己和生活 都很满意，尊重新思想同时又不放弃自己的标准。他们都准备参加新的活动以丰富其晚年生活。

传统者（I6%）,浑身体现出所在国家和文化的古老价值观，传统、保守、留恋过去。传统一者偏爱那些已经尝试过和被认为是真实的事物，喜欢过去那些好的思维方式、饮食和生活习惯。

8.3.3 生活方式与市场营销 1.了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为。

2.了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。 3.了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。

8.5 思考与技能实践 1．实务题

针对“全球扫描”系统中的5个细分市场，识别并描述与这5个细分市场中的一个相匹配的男、女电视人物或角色各一名。 2．综合题

分别调查10个大学生和10个大学教授群体(40岁以上)，哪些产品最有可能成为他们传递自我意识的符号或象征品？这两个群体在这方面有区别吗？其原因是什么？写出一份调查分析报告。

9 影响消费者行为的社会环境因素

影响消费者购买决策的因素不外乎三大方面：个人因素、环境因素和营销因素。 9.1 参照群体与消费者行为 9.1.1 参照群体的概念与类型

参照群体就是指对个人的行为、态度、价值观等有直接影响的群体。参照群体可以分为直接的参照群体和间接的参照群体。

9.1.2 参照群体对成员行为方式的影响 1．群体规范的影响 2．信息性影响 3．功利性影响 4．价值表达的影响

9.1.3 影响参照群体影响力的因素 1．产品的明显程度

2．个人与参照群体的关系 3．个人特征

4．参照群体的特征

9.1.5 意见领袖

1．意见领袖的特征 (1) 人格特征。

(2)独特的产品知识。 (3)丰富的市场知识。 。

2．如何发现与寻找意见领袖 3．见领袖与营销策略

(1) 广告模特的使用 (2) 样品的赠送

(3) 正确处理顾客的抱怨或投诉

9.2.1 社会阶层的特点与构成

社会阶层指的是某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。 1．社会阶层的特点

(1) 社会阶层使社会出现了等级 (2)社会阶层的稳定性与动态性 (3)社会阶层内部的同质性 (4)社会阶层与收人水平的偏离

2．社会阶层的构成

美国商业心理学家和社会学家把社会阶层划分成6个，6个社会阶层及消费特点如下： 上上层，约占美国人口总数的1％。 (2)上下层，约占人口总数的2%。 (3)中上层，约占人口总数的12%。 (4)中下层，约占人口总数的30%。 (5)下上层，约占人口总数的35%。 (6)下下层，约占人口总数的20%。

9.2.2 社会阶层的决定因素

(1) 教育 (2) 职业 (3) 收人 (4) 权力 (5) 个人业绩 (6) 拥有的财物 (7) 价值取向 (8)阶层意识 9.2.3 不同社会阶层消费者的行为差异 1．支出模式上的差异 2．休闲活动上的差异

3．对信息的利用与依赖程度的差异 4．对商店选择的差异。

9.3 家庭与消费者行为

9.3.1 家庭成员的角色对购买决策的影响 1．家庭成员的角色

（1）发起者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者 2.家庭决策类型

（1）各自决策型 （2）丈夫决策型 （3）妻子决策型 （4）共同决策型

9.5.1 基本训练——简答题

(1)社会阶层的特点主要表现在哪几个方面？

(2)不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在哪几个方面？ (3)影响家庭购买角色变化的因素有哪些？ (4)影响参照群体影响力的因素有哪些？ (5)在使用意见领袖时应该注意哪些方面？

10文化与消费者行为 10.1 文化与消费者行为 10.1.1 文化概述 1．文化的含义

1982年，世界文化大会《宣言》的描述：“文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。” 2．文化的特点

(1) 文化是后天习得的 (2)文化的影响是无形的 (3)社会文化的规范性 (4)社会文化的共享性 (5) 社会文化既有稳定性，又有可变性。 。

10.1.2 中国传统文化与消费行为

1．中国传统文化的主要特点 (1) 讲究中庸之道 (2) 注重人伦。 (3) 看重面子。 (4) 重义轻利。

2．中国传统文化对消费者行为的影响 （1）注重伦理，重视亲情 （2）讲究面子，注重形象 （3）重义轻利，善交朋友 （4）群体感强，注重规范

10.1.3 跨文化营销心理 1.企业跨国营销的必要性 （1）市场趋向的变化。

（2）产品生命周期呈缩短的趋势。 2.消费者跨国营销的必要性 （1）可以接触其他文化 （2）原产国效应

3.跨文化的消费者分析主要应注意以下几个方面：

(1) 教育水平 (2)语言文字 (3) 价值观念 (4)宗教信仰 (5)审美观 (6)民族性格

10.2 亚文化与消费行为

亚文化是在一个较大的、更复杂的社会中存在的可以识别出来的一个独特的文化群体。 10.2.1 性别亚文化

1．男性消费者的消费行为特点 (1) 购买行为的目的性与理智性。 （2) 购买动机形成的迅速性与被动性。 (3) 购买过程的独立性与缺乏耐性。

2.男青年的购买行为与消费心理特点 （1）追求时尚，表现时代； （2）体现个性，表现自我； （3）情感丰富，容易冲动； （4）追求实用，表现成熟； （5）随机购物多,消费数量大； （6）按揭能力强，还贷压力大。

3.女性用品市场的特点

(1)人数多，潜力极大，是购买商品的主力军；20－55岁的女性占总人口21％。 (2)是家庭和个人购买决策的重要参与者。 (3)喜欢软性商品，包装商品；

(4)对购买的商品挑剔，选择性强。 (5)有较强的自我意识和自尊心。 4.女性消费者购买行为的特点

(1) 购买行为的主动性与购买目标的模糊性。 (2) 购买行为受环境因素的影响较大。 (3 ) 注重商品的实用性和细节设计 (4) 具有浓厚的情绪、情感色彩。 (5) 消费倾向的多样化和个性化。 (6)注重商品的便利性和生活的创造性；

5.当代青年女性的消费心理与行为 (1)消费非理性，氛围心情是主导； (2)买了不言悔；

(3)逛街是享受，特征各不同；

(4)青年女性赶时髦，中年女性为孩子； (5)舍得为美容和进修掏钱。

10.2.2 年龄亚文化

1．少年儿童的消费行为特征

（1）从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。 （2）从模 …… 此处隐藏：2285字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……