消费者行为学 李付庆(3)

味道偏好在品牌忠诚度中的作用

味觉是极为主观的东西，因而人们通常不会做对食品喜好程度的测试。但因为可口可乐与百事可乐公司的竞争性，所以有人曾进行了一项味觉测试：蒙眼尝味来发现你喜爱的品牌。 实验请了一批志愿者，他们对传统可口可乐、百事可乐、低糖可乐与低糖百事四者中的一种十分喜爱。他们都认为自己可以毫不费力把自己喜爱的牌子与其他牌子区分开来。

首先确定了19名普通可乐饮用者与27名低糖可乐饮用者。然后给他们喝四种不知种类的可乐样品，每次一种，一组喝普通可乐，另一组喝低糖可乐。最后请他们说出每种样品是可口可乐还是百事可乐。

其实，把四种样品都判断正确可不容易，因为这些人都相信自己可以分辨出自己喜爱的品牌。结果，19个普通可乐饮用者中只有7个正确地在全部四个测试样品中区分出了自己喜爱的品牌。低糖可乐饮用者做得更糟，27个人中只有7个人把全部四个都判断对了。

两组的结果都比随机猜测的正确率高，但每组中几乎有一半人选错了两次以上，有两个人把全部四个都弄错了。

总体来说，口味偏好测试结果表明：只有很少的百事可乐爱好者与可口可乐爱好者真的可以由口味和价格判断出他们喜爱的品牌。

3.1.3 感觉的一般规律

在人所接受的全部信息当中，有83%源于视觉，11％来自听觉，其他6％分别来自听嗅觉、味觉和触觉。 1.适宜刺激

2.感受性和感觉阈限

感受性是人们对刺激信号的强度及其变化的感觉能力； 感觉阈限是衡量感受性大小的指标。 ３.感觉的适应

４.感觉的互相作用。 对比性和互补性。

4.感觉对顾客购物的影响

（1）感觉让顾客对商品获得第一印象。

（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限。 （3）感觉是顾客引发某种情绪的诱因。 （4）营业员的职业对感觉的要求。 (5）感觉导致的流行趋势

3.2 消费者的知觉 3.2.1 知觉的概念

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。 3.2.2 分类

1.根据知觉反映的事物特性分为空间知觉、时间知觉和运动知觉； 2.根据分析器的作用不同分为视知觉、听知觉、触知觉等。

3.联觉，也称通感，是人们由一种感觉联想起其他感受而产生的相似的心理现象。

案例：

1940年，纽约的码头工人因搬运的弹药箱太重而举行罢工。一位颜色专家出了个主意，把弹药箱的颜色改漆为浅绿色，尽管弹药箱的重量并未改变，但颜色的改变使工人觉得它变轻了。罢工终于停止了，颜色提高了劳动效率。一般来说，在狭窄的空间中，若想使它变得宽敞，应该使用明亮的冷调。由于暖色有前进感，冷色有后退感，可在细长的空间中远处两壁涂以暖色，近处两壁涂以冷色，空间就会从心理感到更接近方形。 知觉的理解性——联觉

3.2.3知觉的特性

（1）选择性 （2）理解性 （3）整体性 （4）恒长性

3.2.4错觉

错觉是指某些客观事物对人们产生的不全面的信息刺激而导致不正确的知觉。

错误的知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。例如：几何图形错觉、运动错觉、 时间错觉、承重错觉、 倾斜错觉。

3.2.5 消费者的知觉过程

消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。 1．展露

（１）对消费者来说，刺激物的展露有两种基本的方式：主动的展露和被动的展露。 （２） 刺激物的展露与营销策略

首先，要尽可能地主动展露刺激物。

其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。 最后，要防止过度展露。

2．注意

（1）概念

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。 （2）功能：

（1）选择功能 （2）保持功能

（3）对活动进行监督和调节功能 （3）分类：

（1）有意注意 （2）无意注意

（4） 影响注意的因素 1) 刺激物因素 2) 消费者个体因素 3) 情境因素

（5）注意在营销中的作用

1）用多角化经营、增添服务项目顾客在购物过程中的注意转换； 2）发挥注意的心理功能，引发消费需求。

3）成功的广告需要引领消费者注意。梁记牙刷“一毛不拔”。 （6） 广告吸引消费者注意的因素

3．对刺激物的理解

(1) 影响理解的个体因素

①需要和动机 ② 知识 ③ 期望 (2) 影响理解的刺激物因素 (3) 影响理解的情境因素

3.2.6 消费者的知觉与营销策略

从营销的角度看消费者的知觉主要表现在以下几方面： 1．消费者的质量知觉 2．消费者的品牌知觉 3．消费者的价格知觉 4. 消费者的商场知觉 5．消费的风险知觉

3.3 思考与技能实践 1．选择题

(1) 人类和其他动物最为复杂、高度发展和重要的感觉是( )。 A．视觉 B.听觉 C.嗅觉 D.味觉 E. 触觉 (2) “人芝兰之室，久而不闻其香；人鲍鱼之肆，久而不闻其臭。”这说的是感觉的( )现象。 A．对比 B.适应 C.敏感 D.感受性 (3)知觉的特性主要有以下几方面( )。

A．选择性 B.理解性 C.恒常性 D.整体性 E. 客观性 (4) 听到消息的开头即引起听到其他部分消息的需要，这种现象被称为( )。

消费者需要与购买动机 4.1 顾客消费需要

4.1.1消费者需要的概述 １.需要 ２.需求 ３.欲望

4. 需要和需求区别

（1）满足的程度不同。 （2）产生的因素不同。

4.1.5 影响消费需要的因素 1．主观因素

(1) 生理因素。 (2) 心理因素。

(3) 个人的消费水平。 (4) 个人的社会地位。 2．客观因素

(1) 消费情景。 (2) 社会环境。 (3) 企业营销因素。

4.1.2 消费者需要的特征 1．消费者需要的对象性 2．消费者需要的多重性 3．消费者需要的层次性 4．消费者需要的可变性 5．消费者需要的发展性 4.1.3 消费者需要的类别

1.按照需要的起源，可分为天然性需要和社会性需要 2．按照需要的对象，可分为物质需要和精神需要 3．按照需要实现的程度，可分为现实需要和潜在需要

案例： 肯德基如何开发消费者的潜在需要

赤道几内亚地处赤道附近，酷暑异常，要让当地居民接受滚烫的炸鸡似乎并不容易。从表面上看，当地并没有对肯德基炸鸡的市场需求。但是，肯德基公司却以一种非常具有诱惑力的奇特方式打开了市场大门。公司在该国反复通过媒体传播这样一个观念：“肯德基炸鸡加冰冻可乐足最佳的口味搭配。”对该地居民来说，冰冻可乐是美妙的东西，把它和肯德基的形象联系在一起，通过反复地感觉，进一步强化了他们的诱惑力。不久，当地居民果然纷纷接受了这一观念，大吃肯德基炸鸡和可乐了 。 4.1.6 顾客需要的内容 1.对产品质量的需要 2.对服务质量的需要 3.对产品外观的审美需要

4.对让渡价值的需要——超值消 …… 此处隐藏：1627字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……