消费者行为学 李付庆(5)

４.保持情绪稳定的措施

（1）竭力控制自己的情绪，说话要委婉、慢节奏。 （2）进行自我心理调节，换位方式思考。 （3）科学合理地设计经营环境。

（4）提高服务质量，增强顾客满意度。 （5）消费者生活遭遇，身体状况，事业成败

5.1.3 情绪理论

1．詹姆士——兰格情绪学说 2．情绪的中枢神经过程理论 3．情绪的认知学说

5.1.4 情绪情感的表达 1．面部表情 2．身段表情 3．语调表情

5.2 消费者的情绪情感

5.2.1 消费者情绪情感的效能

消费者情绪情感的效能表现在几方面： 1．情绪情感影响消费者的动机和态度 2．情绪情感影响消费者的活动效率 3．情绪情感对消费者体力的影响 4．情绪情感对消费者认知能力的影响

5.2.2 消费者情绪情感的外部表现 1．面部表情和姿态的变化 2．语调声音的变 3．身体各部位的反应

5.2.3 影响消费者情绪情感变化的主要因素 (1) 需要是否得到满足。 (2) 购物环境的影响。 (3) 商品的影响。 (4) 服务的影响。 （5）身体状况。

5.4 思考与技能实践

美超市偷拍顾客表情改善货品陈设

美国的商人在面对同业的激烈竞争中挣扎求存，为了增加货品销路无所不用其极，一些超级市场便想到偷拍顾客选购货品时的面部表情和反应，利用高科技分析消费者的购物心理，以改善商店经营之道。

美国一些大型超市正利用国际商业机器公司(IBM)开发的一套面部表情分析系统，为如何能最适当地将货品摆放货架上提供科学数据。这套名为?°蓝眼?±的高科技系统，是通过一架隐藏在货架后的微型摄像机将顾客面部表情拍下并愉人电脑主机，由特别设计的软件对瞳孔、眼眉和嘴角的动作进行分析，从而了解顾客当时的情绪变化，让经营者由此得知不同货品的受欢迎程度，作为改善商品陈列方式的参考。

6 消费者的学习 6.1 消费者的学习 6.1.1 学习的含义

学习是人们通过神经系统接收外部环境变化信息所获得新的行为模式的过程。 （1）学习是行为或行为潜能的变化。 （2）学习是一个过程。

（3）学习只有通过体验才能发生。

（4） 学习可指原有行为的新变化，也可以是新的行为的产生，还可以是两者的交互作用。

6.1.2 学习过程的基本要素 1. 学习过程的基本要素：

动机、暗示、反应、强化、重复。 2. 影响学习程度的因素 1）学习的程度 2）学习的内容 3）学习的次序

4）学习的重复性。 3. 学习的效果

1）加强型学习效果 2）稳定型学习效果

3）削弱型学习效果 4）无效型学习

6.2 刺激——反应学习理论

第一类是行为主义学习论。

第二类学习理论就是认知学习理论。 6.2. 1 经典条件反射理论 6.2.2 操作条件反射理论

操作条件反射作用可以被用于市场营销中，有两个重要的概念需要认识：强化和塑形。 6.3 认知学习理论 6.3.1 信息加工理论

1．记忆的结构

（1）记忆是对过去经验中发生过的事件和过程的反映。也是对输入信息的编码、储存和有条件的提取过程。

（2）记忆是过程识记、保持、回忆和认知的统一 （3）记忆的种类

1）按记忆的内容分为感知形象记忆、词语记忆、概念记忆、情绪记忆、运动记忆。 2）按记忆需要的时间分为感觉（瞬时）记忆（0.25－2秒）、短时记忆（5－30秒）和长时记忆（1分钟以上）

（4）影响记忆效果的因素 1）目标明确有助于记忆 2）活动有利于增强记忆效果 3）理解有助于增强记忆效果 4）情绪和情感对记忆有影响 5）重复可以加深对商品的记忆 6）不同系列的位置对记忆的影响 2．记忆的储存与提取

记忆储存是以概念、公式、规律等为内容的储存。提取是我们从长时记忆中恢复信息的过程。

3．记忆的遗忘

遗忘指人们识记过的事物，并不是始终都能回忆或再认。不能再认和回忆或错误的再认和回忆。

遗忘可分为两类：永久性的遗忘和暂时的遗忘 (1) 遗忘的规律。

艾宾浩斯遗忘曲线