消费者行为学 李付庆

消费者行为学

1.1 消费者行为学的基本概念 1.1.1基本概念

3. 消费者行为

消费者行为的特点：

(1) 消费者行为是满足需要或欲望的手段性行为。 (2) 消费者行为是心理活动过程的产物。 (3)消费者行为是一种持续的过程。

(4) 消费者的需求是通过交换过程实现的。 4. 消费心理

消费心理是消费者根据自身的需要与性格偏好，选择、评价与决定是否购买的的思维活动。可分为理性的消费和非理性的消费心理．

5. 消费者市场的特点：

(1) 顾客多、范围广 (2) 需求差异性大 (3) 需求弹性大 (4) 购买量少、频率高 (5)非理性购买较强 6. 顾客就是“上帝”：

顾客是指购买某种产品（服务）的个人或组织。

树立顾客就是“上帝”的经营理念，为顾客消费营造舒适、舒服、舒畅、舒心、快乐和满意的购物环境是厂商追求的基本目标。

3.消费环境

消费环境包括社会文化、社会阶层、家庭、相关群体等。

2001年，由陆学艺教授负责编著的《当代中国社会阶层研究》，提出了五大社会等级和十大社会阶层。

五大社会等级 十大社会阶层 1.1.3 消费者行为学的研究内容

1.研究消费者购买行为的心理过程和行为状态 2.研究消费者个性心理特征对购买行为的影响 3.研究消费行为与营销的互动关系

4.消费者行为学

消费者行为学是研究消费者为满足自身需要和欲望而选择、获取、使用、处置产品和服务活动和过程的方法和规律一门学科。 1.2 研究消费者行为的意义

1.2.1 研究消费者行为有利于企业赢得消费者

1.2.2 研究消费者行为可以引导消费者科学消费，保护消费者权益 1.2.3 研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略

1.2.4 研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护

1.3 消费者行为与企业营销战略 1.3.1 市场细分 1．市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯于20世纪50年代中期提出来的。 市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。如手表市场据此可细分为三个子市场：计时准确、具有象征意义的名贵手表。 2．市场细分的依据：

市场需求的的差异性。

3．市场细分的原则 (1) 一致性 (2) 可衡量性 (3) 可进人性 (4) 效益性 (5) 稳定性

酒类市场细分，女士专用酒流行起来

近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22％的速度增长，各种国产的、进口的针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醉啤酒，吉林长白山酒业也推出了“艾妮舰女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料——五芝啤酒，其出发点很大程度上是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肤”啤酒，该公司也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上出现的的各种女士酒大约有40种，预计还会有更多类似的酒出现。

1.3.2 营销组合：

营销组合是指产品、定价、分销、促销的相互搭配与组合。 1.3.3 产品定位：

产品定位就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。

产品定位的关键是要在消费者心目中形成一种对特定品牌的印象。

2 消费者研究

2.1消费心理学的产生 （1）萌芽阶段 （2）应用阶段 （3）发展阶段

历史阶段·研究原因

萌芽阶段（1930年以前）

应用阶段（1930—1960）

变革与发展阶段（1960— ）

Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇

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2.2消费者行为研究的理论来源

消费者行为学是20世纪60年代中后期兴起的一个相对较新的研究领域。 2.2.1心理学

心理学是研究心理现象的发生、发展和活动规律的科学。心理学中有关知觉、学习记忆、需要、动机、情绪情感和个性的研究成果和相关理论，为解释人的消费行为提供了重要的帮助。

心理现象分为心理动力、心理过程、心理状态和心理特征四个方面。

2.2.2 社会心理学

社会心理学是研究个体和群体的社会心理现象的心理学分支。 1．社会化

社会化关心的是自然的人如何变成了社会的人，以及在这个过程中为什么个体形成了独特的人格特征。社会化的基本途径是社会教化和个体内化。

2．社会认知

社会认知是指对人及其行为的认知。社会认知的结果影响着人的社会行为，它包括感知、判断、推测和评价等社会心理活动。 3．社会动机

社会动机是人的社会行为的驱动力，它的研究范围包括需要、动机、本能等方面。

4．社会沟通

社会沟通广义的理解，是指人类的整个社会互动过程。人们不仅交换观念、思想、知识、

兴趣、情感等信息，而且还交换相互作用的个体的全部社会行动。 5．社会态度

社会态度是社会心理学的基本内容之一。社会态度的重要性在于人的社会化过程的最终结果就包含在个体的态度之中。 6．人际关系

人际关系是人与人之间心理上的关系、心理上的距离。人际关系的形成包含认知、情感和行为三方面的心理因素，其中情感因素起主导作用，制约着人际关系的亲疏、深浅和稳定程度

2.2.3消费者行为学的产生

19世纪末德国心理学家威廉?冯特创立了心理实验室进而?认知理论、学习理论、态度改变理论、个性理论等。

1901年美国心理学家沃尔特?D?斯科特提出将心理学应用到广告活动中，并出版了《广告心理学》，从而开辟了消费心理学研究的先河。

1960年美国心理学会成立了消费者心理学科分会，标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。

1. 研究消费者行为学应遵守的原则 （1）注重研究的客观性原则 （2）注重研究的发展性原则 （3）注重研究的综合性原则 （4）注重研究的应用性原则 2. 消费者行为研究的信息来源

关于消费者的资料主要有两类：第二手资料和第一手资料。

3 .消费者行为研究的类型

根据市场调查中获取消费者资料的方法的不同，我们可以把消费者行为的研究分为两种性质不同的类型：定性研究和定量研究。 4.研究消费者行为学具体方法

（1）观察法 （2）实验法

（3）调查法 （4）心理测量法（数字分配量表、语义差异量表、态度层次应答量表）

参与式观察

美国学者福塞斯曾描 …… 此处隐藏：2941字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……