消费者行为学 李付庆(6)

4．记忆的衡量

在记忆的衡量上，比较常用的两个重要指标是回忆和再认。

6.3.2 观察学习理论

观察学习也称模仿学习，是指通过观察他人及他人的行为结果而改变自身行为的过程。

1．观察学习的过程：班杜拉把观察学习分为以下四个过程： (1) 注意过程 (2) 保持过程 (3) 复制过程 (4) 动机过程

2．观察学习在市场营销中的应用 (1)外在模特方式

① 激发新的反应。

② 减少或阻止不受欢迎的行为。 ③ 促进反应。 (2)隐喻式模特方式 (3)口头模特方式

3. 影响观察学习效果的因素

主要有模特个性、观察者的个性和对模特行为后果的认识 。

6.5 思考与选择

(1) 如果行为发生后，有害的或负面的事件随之而来，这种行为就不会再发生或降低发生的频率。这种强化方式是( )。

A．积极强化 B.消极强化 C. 惩罚 D.衰减 (2) 储存信息的时间在二分钟左右的记忆是( )。 A.感觉记忆 B.短时记忆 C. 长时记忆

(3)先学习的材料对回忆后学习的材料的干扰作用，就叫( )。 A．顺摄抑触 B.倒摄抑制

(4)将过去产生的对事物的反映重现出来的过程是( )。 A.再认 B. 回忆 C.联想 D.识记 (5)模仿学习最常见的方式是( )。

A. 外在模特方式 B. 隐喻式模特方式一 C．口头模特方式

7 消费者的态度 7.1 消费者态度概述 7.1.1 态度的特点与功能 1．态度的含义

态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。态度包含认知、情感和行为三种成分。它由服从、同化和内化三个过程形成，具有浓厚的感情色彩。 2．态度的特点

(1)对象性 (2)习得性

(3)内隐性 (4) 稳定性与可变性

3.影响态度的因素 （1）家庭影响

（2）同伴影响 （3）学校教育 （4）社会环境 4.态度的功能 (1) 知识功能 (2)价值表达功能 (3)自我防御功能 (4)效用功能

7.1.2 消费者态度的构成 1．态度的成分 (1) 认知成分

(2) 情感成分 (3) 行为成分

2．态度成分的一致性

态度的一致性主要和两个因素有关：态度的价值性与强度。

3．消费者态度的层次 (1)高度参与层次 (2)低度参与层次 (3) 经验学习层次 (4)行为学习层次

7.1.3 态度与行为的关系 1．态度与行为

研究表明，以下因素能够导致态度和实际行为之间的差异： (1) 消费者的需要或动机 (2) 消费者的购买能力

(3)消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响 (4)缺乏直接的产品经验 (5)变化的市场条件 (6)消费者对未来的预期

2．消费偏好

(1)影响消费偏好的因素

第一是态度的强度， 第二是态度的复杂性。 (2)消费偏好的形成

7.2 消费者态度的形成与改变 7.2.1 态度形成和改变的理论 1．凯尔曼的阶段论

心理学家H. C.凯尔曼提出了态度形成有三个阶段，即服从、同化、内化。 2．认知平衡理论

认知平衡理论的创始人是美国社会心理学家弗里兹·海德。

认知平衡理论的“P—O—X”模型

3．认知失调理论

美国社会心理学家费斯汀格提出这一理论，其基本出发点是，人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的取向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。 性： (1) 协调，此时两种元素的含义一致；

(2) 不相干，此时两种元素的含义互不牵连； (3) 不协调，此时两种元素的含义彼此矛盾。

费斯汀格认为，减少不协调的具体途径有三条： (1)改变行为 (2) 改变态度

(3)引进新的认知元素

2.减少风险理论

（1）顾客购买商品存在着不同程度的风险

风险程度的大小与其购后所带来的实际风险和心理风险有直接关系（货币风险、身体风险、功能风险、社会风险和心理风险）。

（2）顾客作出购买决策时力图降低购买风险

如购房过程中的房产商的信用、房产质量、物业管理、生活的安全性等风险。

7.2.2 影响消费者态度改变的因素 1．消费者本身的因素

(1) 需要 (2)性格特点。 (3)智力水平 (4)自尊心。 2．态度的特点

(1) 态度的强度直接影响消费者态度的改变 (2)态度形成的因素越复杂，越不容易改变 (3)构成态度的三种要素

(4)态度的价值性也对消费者的态度产生重要影响

(5) 消费者原先的态度与要改变的态度之间距离的大小

3．外界条件对态度改变的影响 (1) 信息的作用。

(2)消费者之间态度的影响。 (3) 团体的影响。

(4)企业形象对消费者态度的影响。

7.2.3 改变消费者态度的策略 1．改变态度的基本动机功能

改变态度的基本功能有效用功能、自我防御功能、价值表达功能和知识功能。 2．改变态度的构成成分 (1)改变认知成分 (2)改变情感成分 (3)改变行为成分 3．利用依从技术 (1)登门槛技巧 (2)低球技术

(3)吃闭门羹技巧

7.4 思考与技能实践

判断题：

(1)人们不可能在头脑里储存关于某一事物的所有信念。( )

(2)精细加工可能性模型认为，消费者处理认知性信息时，激活的是边缘路径( )。 (3)态度形成的因素越复杂，越不容易改变。( )

(4)对于改变那些已有的强烈态度，单面信息往往比双面信息更加有效。( ) (5)“低球技术”的两个要求之间没有直接的联系。 ( )

8 消费者的个性、自我意识与生活方式 8.1 消费者的个性

8.1.1 个性的含义与特点 1．个性的含义

个性是个人在适应环境的过程中所表现出来的系统的、独特的反应方式。 2．个性的特性

(1) 自然性与社会性 (2) 稳定性与可塑性 (3) 独特性与共同性

8.1.2 个性理论

1．卡特尔人格理论

美国心理学家卡特尔根据自己的研究，确定人格包含十六种根源特质。这就是卡特尔的《十六种人格因素测验》(简称P\卡特尔的十六种人格因素特质是：①乐群性；②聪慧性；③情绪稳定性；④好强性；⑤兴奋性；⑥有恒性；⑦敢为性；⑧敏感性；⑨怀疑性；⑩幻想性；⑧世故性；⑩优虑性；0激进性；⑧独立性；⑨自律性；⑩紧张性。

2．精神分析理论

弗洛伊德的人格理论分为两大主题：人格结构与人格发展。 (1) 本我。本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。 (2)自我。自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。

(3)超我。超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。

8.1.3 个性类型

1．基于纯心理学理论划分的个性类型 (1) 内倾、外倾 …… 此处隐藏：1570字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……