消费者行为学 李付庆(4)

（3）发展性（延续后代的）动机 2）心理（社会）性购买动机 （1）情感性动机 （2）理智性动机 （3）惠顾性动机

4.2.3购买动机的形式 1）求实购买动机 2）求便购买动机 3）求廉购买动机 4）求新购买动机 5）求趣购买动机 6）求名购买动机 7）从众购买动机 8）习俗购买动机 9）好胜购买动机 10）惠顾购买动机

4.2.4 动机理论 1.需要层次论

美国心理学家马斯洛在1914年在他的《人类的动机》提出人的需求层次论 2.动机的作用—卫生论 美国心理学家赫兹伯格的 双因素（MH）理论： 魅力（激励）因素, 卫生（保健）因素

3.赫尔的内驱力理论

动机作用力＝内驱力×习惯×诱因动机 （公式） 即 E =D × H × I

希尔加德修改为： 行为＝习惯强度×内驱力×刺激强度的精神动力×诱因动机 4.逆转理论

阿普特尔和他的同事们创建了一个新的动机理论。该理论认为在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。这个理论之所以叫逆转理论，就是因为它试图解释人类是如何从对立的一端转向另一端。

5.顾客认知理论

1）顾客认知：是由引起刺激的情景和内心的思维历程所形成的，是对过去感知的事物重现在主体面前的确认过程。

2）培养顾客的良好认知的方法和程序：先入为主、优质商品、满意服务、提升公司排名、开展公关活动。

3）顾客认知的落差：判断不易落差、感受差异、传递过程误差、执行落差、整合上的困难、媒体误导。

4.2.5 消费者动机的冲突与受挫 1．消费者动机的冲突 (1) 趋避冲突 (2) 双趋冲突 (3) 双重趋避冲突

2．消费者的挫折处理

消费者对于挫折的处理方式不外乎两大类：目标替代与心埋防卫机制。 消费者采用心理防卫机制的主要有：

(l) 合理化作用 (2) 补偿作用 (3) 升华作用 (4) 投射作用 (5) 反向作用 (6) 自居作用。

4.2.6 消费者动机的激发

1.影响消费者购买动机的因素 (1) 商品本身的因素。

(2) 影响消费者购买动机的社会因素。 (3) 影响消费者购买动机的自然因素。 2．消费者购买动机的激发 (1) 努力开发有特色的商品。

(2) 利用广告宣传，向消费者传递信息。

(3) 购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。

4.4.3 操作练习 1．实务题

需要层次论可用来设计推销程序，展示这种用途的一种方法就是把对单一产品的广告诉求在各种需要水平上发生作用的方式显示出来。如果你想推销某种品牌的健身器材，怎样根据马斯洛的理论来说明该健身器材可以满足他的各个层次的需要？ 2．综合题

网络游戏是吸引很多青少年流连网吧的原因，往往一次会有上千人同时在网络上玩一种游戏。试根据某一动机理论来说明这些青少年背后的可能动机。另外，对于这些青少年来说，在家上网与在网吧上网的背后动机有什么不同吗？

5 消费者的情绪情感过程 5.1 情绪情感概述

5.1.1 情绪情感的概念与特点 1. 概念 （1）情绪 （2）情感

２. 构成情绪情感的过程 (1) 主观体验 (2) 生理唤醒 (3) 外部行为

3.区别与联系

（1）情绪是人和动物共有的，情感是人特有的； （2）情绪和情感发生的早晚有差异 （3）引起情绪和情感的需要的性质不同 （4）情绪和情感在稳定性上的差别 （5）情绪和情感是可以转化的

4．情绪、情感的特点

情绪和情感有两极性和扩散性两种特性。 (1) 情绪、情感的两极性。 (2) 情绪、情感的扩散性。 5.1.2情绪、情感的分类

2．根据发生的强度、速度持续时间分类： （１）心境 （２）热情 （３）激情 （４）应激 （５）挫折

3．根据情感的社会内容的性质分类 （１）道德感 （２）理智感 （３）美感