消费者行为学 李付庆(10)

11 影响消费者行为的情境因素 11.1 情境的构成 1．物理环境 (1) 颜色 (2) 气味

(3)声音 (4)照明 2．人际环境

(1) 同伴的影响 (2)营业员的影响

3．时间观念 4．人员密度 5．购买任务 6．心境

11.2.1信息获取情境

1．利用广告帮助消费者获取信息 2．利用促销帮助消费者获取信息

3．利用因特网等现代科技手段向消费者传递有关的商品信息

11.2.2影响购买情境的因素 1．商场接触 2．商品接触 11.2.3 消费情境

1.在不同的消费情境中人们会有不同的消费体验 2.不同的产品可能会适用于不同的情境 3. 产品营销人员能直接控制消费情境

11.3 影响消费者行为的物质环境 11.3.1 商店布局

商店布局指的是商店内外的布置和设计。 1．商圈分析 2．商店选址

(1) 商店选址中应考虑的因素 ①地区经济。②区域规划。 ③文化环境。④消费时尚。 ⑤商店的可见度和形象特征。 3．招牌名称与门面设计

(2) 门面设计

根据商店类型不同，店门设计有以下几种形式：

一是经营贵重商品的商店应采取“两小一大”的总体设计，即小店门、小橱窗、大招牌； 二是对于经营日用品的百货商场一类的大型零售商店，在门面装饰上应采取“三大”的总体设计，即大招牌、大店门、大橱窗；

三是对于农副产品、副食品、水产禽蛋类商店，店门设计突出的是实用心理； 四是对于专业店来说，在装潢上要着重突出商品特色和经营特色，店门不宜过大； 五是对于超级市场和自选商场来说，门面应该采取“两大一小”的总体设计，即大招牌、大橱窗、小店门。

②店面设计的基本要求。

● 要与商店经营的商品品种和特色相适应。 ● 要与条商业街的建筑群的风格特点相适应。 ▼本土型设计风格，如苗族村寨，麦当劳； ▼ 异域型设计风格，如香格里拉饭店；

▼创意型的零售购物场所，如桔子型零售店； ▼综合型大卖场的设计．

●门面设计可突出中国传统文化特色；

门联设计如“为公忙，为私忙，忙里偷闲拿杯茶来；劳力苦，劳心苦，苦中作乐喝杯酒去”，“刘伶借问谁家好，李白还言此处清”。

●造型、装潢、用材应体现时代气息和艺术氛围，与目标顾客的购买心理相适应。

③橱窗设计与消费心理 ●橱窗设计的心理方法

（1）突出显示商品，经常变换陈列 a 选择理想的陈列商品 b 突出商品组合关系

c 研究商品的展示形式和摆布位置 （2）塑造优美形象，满足艺术享受 a 橱窗设计应遵守美在典型 的原则 b 橱窗设计应符合和谐（平衡）原则

c 橱窗设计应坚持清晰美和朦胧美相统一原则 （3）利用景物渲染，满足情感需求

2．商品陈列的方法 (1)分类陈列法 (2)组合陈列法 (3)逆时针陈列法 (4)专题陈列法 (5)特写陈列法

11.5 操作练习 1． 实务题

访问你身边的5位同学，分别就下面的两个问题进行分析： (1) 在买自用品和礼品时的购物行为和选购标准是否存在差异？ (2)自己单独购物和有同伴陪着购物时的行为是否有差异？ 2． 综合题

假如你想开一家主要以大学生为目标顾客的餐馆，根据本章所学的知识，你怎样就商圈、选址、店内装饰装修(包括背景音乐、颜色)等方面做一份可行性报告？

12 消费者的购买决策 12.1 消费者购买行为类型

12.1.1 根据消费者的性格进行划分 1．习惯型购买行为 2．理智型购买行为 3．经济型购买行为

4．冲动型购买行为 5．想象型购买行为 6．不定型购买行为

12.1.2 按照购买时的介入程度和品牌差异 程度进行划分 1. 复杂的购买行为。 2. 减少失调的购买行为。 3.习惯性的购买行为。 4. 寻求变化的购买行为。

12.2 消费者购买决策

12.2.1 购买决策及其作用和特点

购买决策就是消费者的购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程。也是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身满足相关的产品和服务时所表现出的行为，而这一系列行为活动过程就是消费者的决策过程。

1.消费者购买决策特点 （1）决策主体单一性； （2）决策范围的有限性； （3）影响决策因素的复杂性； （4）决策内容的情景性；

随时间、环境、地点变化而变化。

12.2.2 购买角色 1.首倡者 2.影响者 3.决策者 4.购买者 5.使用者

12.2.3 顾客购买决策过程

消费者购买决策过程是指消费者在购买产品或服务过程中所经历的步骤（决策本身及其影响因素）。

影响顾客购买决策过程的因素图

1.需求确认：

需求确认的诱因的影响因素有： (1) 缺货 (2)不满意 (3)新需要

(4)相关产品的购买

(5)新产品 (6) 营销因素

2.寻找信息

（1）信息来源。个人、商业、大众、经验 （2） 影响个人信息搜寻范围的因素

①消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围。

②消费者对产品或服务的认识也会影响其对外部信息搜寻的范围。

③消费者对产品或服务感兴趣的程度会影购到个人进行外部信息搜寻的范围。 ④情境因素也会影购产品的信息收集。 （3）消费者选择信息的过程

①选择性注意 ②选择性曲解③选择性记忆

3.比较评价：选择评价，因个人标准。 (1)理想品牌原则

(2)多因素关联的决策原则 (3)单因素分离原则 (4)排除法的决策原则 (5)词典编辑原则

4.作出决策：消费者购买决策常遇到的风险： （1）功能风险。（2）资金风险。 （3）社会风险。（4）心理风险。 。 （5）安全风险。

(2)风险知觉产生的原因 ①消费者个人的特点。 ②消费者的个人特性。

③购买的产品或服务的种类。 (3)消除风险的方法

① 搜集信息，增加知识。 ② 建立对商标的信赖。 ③ 寻求高价格。 ④ 从众购买。

(4)消费者卷入

影响消费者卷入程度的因素有： ①先前经验。

②对负面结果的风险预知。 ③消费者的个人特征。 ④产品特征。⑤环境因素。 (5)消费者购买决策类型 ①例行型决策 ②有限型决策