营销通路创新与连锁经营方略 试题和答案(8)

北京同仁堂授权成都同仁堂使用它的商标时特许经营刚刚引进中国，政府对特许经营方式还不是很清楚。它不知道，除非我把商标授权给你使用，否则你是不能使用的。怎么你也去申请一个同仁堂呢？这里犯了两个错误：第一个是北京同仁堂应该对成都同仁堂进行商标权的授权使用。在商标法里，要授权别人使用你的商标，除了授权书以外，还必须去工商局备案。而在此案例中，只有口头允诺没有授权书。第二是成都申请的同仁堂当地工商局又批准了。最后北京同仁堂起诉成都同仁堂，要求撤销成都同仁堂。而成都同仁堂说，我也是国家批准的，也是独立的公司，凭什么你叫同仁堂，我不能叫同仁堂？这就是由于我国过去几年对著作权和商标权，对无形资产和知识产权概念不清楚造成的结果。

店铺建立流程

1.单店建立流程

单店建立的流程如图5-6所示：

图5-6 单店建立流程表

?理念与愿景

为什么开店？香港的李嘉诚、台湾的王永庆已经那么富有了，为什么还在工作？同样的，大家都是为了实现理想，实现理念。所以开一家店，首先要确定你的理念是什么？愿景是什么？

?定位与魅力 有三个定位，一个叫做业种，即你要卖什么东西？一个叫业态，即怎样卖？一个叫业位，即在这一行业中你处于什么地位？

魅力就是你的店有什么特色。比如饺子店，你要有什么特色？做一个世界上最大的饺子，十个人来吃一个饺子刚刚好，这样特色就有了；前述全世界最贵的小笼包，也是一个特色。不管怎样，总要有特色，而且这个特色还得是编出来的。因为在我们心目中印象最深刻的故事都是编出来的。

?规模与地点 ?筹备期的作业

2.多店建立流程

多店建立流程如图5-7所示：

图5-7 多店建立流程表

服务模块

1.顾客定位

图5-9 顾客定位示意图

2.顾客分类 ?顾客二分法

通过对顾客细分来实现对顾客科学的、系统的定位。基本原则是根据某一标准，如性别、年龄、收入等将顾客一分为二。企业根据自身产品的特点和自己的需求，针对细分的某一级顾客定位并进行宣传促销活动，可以降低成本，增强宣传效果,提高效益。

?顾客分类梯形图

顾客分类梯形图如下图所示。

图5-10 顾客分类梯形图