营销通路创新与连锁经营方略 试题和答案(2)

l 商流 商品管理流程 营销人员管理流程 提供技术服务 订单进、销、存处理 零售商开发与控制 调整产品以满足顾客需求 地区市场信息共享 产品维护与修理 终端顾客服务 信息流 建立市场信息中心 建立网站 全国性广告促销计划 向顾客提供信息 与最终消费者洽谈 广告促销 区域性广告促销计划 区域广告促销 产品广告促销计划 厂商广告促销政策推广 店面p.o.p 终端促销 推广会、交流会

【表析】

从上表可以看出：制造商、经销商、零售商之间职责分明，整个通路才能有效率；此表格根据不同行业的情况也会有所变动。

①行业差异

例如汽车行业，销售计划大部分是由厂商制定的，而服装行业的大部分计划都是由经销商制定的。销售计划的制定权反映了对于市场的实际领导能力。所以从销售计划到物流管理,再到库存、资金流、促销，一直到终端，都可以看出，谁掌握了通路谁就领导通路。

②时间差异

例如三年后，在汽车行业和服装行业中，如果控制权发生了变化，职能也会随之转变，而且转变会非常快速，那时这个表格就要重填。

3.通路效率的评估 ?目标达成率

通路成员的职能目标明确了，但是目标是否能够达成还不一定，这就需要对目标达成率进行评估，否则整个通路建设的效率就会大打折扣。

?业务员的管理

影响目标达成率的主要是业务员的业务行为效率，因为业务员是职能的最终实现者。业务员管理的基本原则就是要么让他拜访客户数量越多越好，要么让他在客户那里待的时间越长越好。业务员管理的难度首先在于观念问题，所以改变观念是最重要的。应当提高业务员对顾客及企业的忠诚度。

图2-4 业务人员销售效率分析雷达图

【图解】

图2-4描绘了业务人员销售效率的8个指标，并做出了相应的评价。任何一项指标越靠近同心圆的圆心表明效率越低。

通路冲突

1.通路冲突的类型

通路冲突是指经销商之间发生的利益竞争。 ?水平冲突（类型间冲突）

水平冲突是指两个企业通路中处于同一地位的成员之间进行的竞争，例如这一品牌制造商与另一品牌制造商，这一品牌经销商与另一品牌经销商，这一品牌零售商与另一品牌零售商之间的冲突。

?垂直冲突 (渠道系统内的冲突)

垂直冲突是指同一通路中处于不同位置的成员之间进行的竞争，例如制造商与经销商，经销商与零售商之间的冲突。

图2-5 通路冲突的类型

图2-6 渠道冲突原因示意图

第三讲 通路的管理（下）

窜货

?窜货的危害

目前中国市场上最大的通路冲突就是窜货，它的危害也最大，是通路冲突中最受关注的问题。窜货的危害一般有以下几点：

① 丢掉市场、损失利润； ② 成员丧失信心； ③ 新产品推出困难； ④ 腐蚀营销队伍； ⑤ 损害市场形象； ⑥ 竞争对手受益。

【案例】

旭日升为何失败

旭日升曾经是一个很好的企业，从很小做到很大。这个企业更了不起的是它影响了消费者的消费习惯，它使得中国大陆的消费者开始适应喝冰茶。但是旭日升在发展中忽略了两件事情：

第一，就是从小做到大的过程中，这个市场怎么控制。比如说有三个经销商，发货价都是100元，规定经销价都是103元，但实际上有一个经销商为了扩充市场，以102元销售商品，这样他的销量就大了，侵占了别人的市场。这种恶意地把商品销到别人市场、侵占别人市场的行为，被称为窜货。窜货如不加以控制，最终的结果就是价格窜底。旭日升在1999年的时候，基本上价格窜底，对企业造成了很大的影响；