营销通路创新与连锁经营方略 试题和答案(6)

?成功经营模式的特许加盟 这种经营方式的特征是： ① 这是“第二代特许经营”；

② 要求加盟店经营总店的产品和服务；

③ 加盟店的商店标志、店名、商标、经营标准、商品和服务的质量标准、经营方针等等，都要按照总店的全套方式进行；

④ 加盟店购买的不是商品的销售权，而是整个企业成功模式的经营权； ⑤ 这种经营方式以速食餐厅为代表，如麦当劳，肯德基、德克士等。

麦当劳成功的因素就在于：第一，生产过程在改良；第二，服务过程在改良；第三，它卖的是物美价廉的东西。这就叫做成功的商业模式。它只要把这个成功商业模式加上它的品牌交给加盟者，就是第二代连锁店的开始。它把产品制造过程、服务过程变成一个商业模式教给加盟者，然后向加盟者收加盟金。所以第二代特许经营的实质是授权给你一个商业模式、商标、商号、经营模式。第二代特许经营真正的成功因素有一个很关键的部分，就是培训。

在这种模式下，还是由没有经验的人来加盟为好。如果是个内行，或者是专家型的，或者做过这个行业的人来加盟，有时候特许人和被特许人的意见就不好统一。最好加盟者什么都不懂，总部希望他完全照总部的模式去做，无论商品、管理、内容、结构等都依照总部的模式去做。

【案例】

台湾连锁店卖茶叶蛋

台湾的“七十一便利店”是台湾统一公司开办的便利店。1980年该店要把美国南方公司的模式引进到台湾。当时美国总部要求台湾总部在店里卖汉堡。那时候台湾人搞不清楚什么叫汉堡，也没有人吃汉堡。台湾的加盟者说我们要卖茶叶蛋，美国人一听到这个名字就说不行，我们的店里不能卖这种东西。台湾加盟者说，台湾人最喜欢吃茶叶蛋，你为什么不让卖呢？

后来就这个问题争执了快半年，最后美国人终于了解什么叫茶叶蛋了。这是人家的商业模式里没有的商品。后来美国方面勉强同意了让台湾加盟店试点。

现在台湾的加盟店平均一家店大概一天卖100个茶叶蛋，一个茶叶蛋大概台币5块钱，总共有4000家商店，卖365天，光是这个商品一年销售额就上亿元。

启示：要改变一个连锁总部的商品很难，而且如果有文化上的差异，改变就更难了。

?成功伙伴的特许加盟 这种经营方式的特征是： ① 这是“第三代特许加盟”；

② 这种经营方式组织上具垂直层级性，但运作上具平行合作性； ③ 其成员是依“为彼此利益而共同合作”的观念而组成加盟系统的； ④ 被特许人共同参与加盟系统的领导行动及决策过程； ⑤ 总店与加盟店就加盟系统之营运，具有互相平等的权利。

连锁经营使自己的东西在零售店卖，缩短了营销通路，毛利率提高，利益争执较少，利

润得以提高，也消除了渠道、利益冲突和窜货的影响。

各种特许形态的比较

表4-1 特许经营形态比较表（一） 项目 资金 直营RC 特许人投资 特许人 决策 所有权 经营权 CIS 商品进货 特许人 特许人 统一 特许人统一 归特许人 委托加盟IC 特许人投资 特许人为主 特许人 被特许人 统一 特许人统一 特许人与被特许人营业利润 分享 价格 统一售价 统一售价 统一售价 被特许人为主 特许加盟FC 被特许人为主 特许人为主 被特许人为主 被特许人 统一 特许人统一 自愿加盟VC 被特许人 被特许人为主 被特许人 被特许人 原则统一 原则统一 归被特许人 售价弹性空间大 经营技术 特许人全套供应 特许人全套供应 教育训练 促销 特许人全套负责 特许人全套负责 统一实施 由总公司 铺经营者 任命店长 统一实施 被特许人 任店长 特许人全套供应 自由利用 特许人全套负责 自由利用 被特许人 任店长 被特许人 任店长 特许人全套负责 自由加入