营销通路创新与连锁经营方略 试题和答案(3)

第二，统一和康师傅这两个非常了解饮料业的强大对手的竞争，使得旭日升更是雪上加霜。尽管旭日升也了解茶饮料的市场前景，也有战略眼光，而且懂得教育消费者，但教育消费者是需要大投入的，消费者教育成功了，企业却失败了。

旭日升失败的原因基本有两个：第一是市场价格窜底，到处窜货；第二是有两个大的竞争对手与之竞争，但主要原因还在于前者，导致旭日升失去利润空间，失去经销商的支持。

启示：这个案例说明市场窜货导致的价格窜底给企业带来的巨大危害，这也是要严格控制窜货的最重要的原因。

?产生窜货的原因 ① 选错了经销商

选择了不负责任或惟利是图的经销商。

② 销售目标过大

制造商制定的市场目标太大，超出了区域容量，导致经销商窜货到其他区域。 ③ 业务人员内乱

内部业务人员互相勾结，采取欺骗手段牟取私利。 ④ 竞争对手有价格优势

由于区域内竞争对手有价格优势，导致经销商窜货到别处。 ⑤ 缺乏管理措施

制造商缺乏有效的管理措施，对窜货缺乏有效预防机制。 ⑥ 终端市场启动 对于同一类产品，由于本区域出现了直接面向消费者的终端销售形式，致使原有的价格缺乏竞争力，导致窜货。

⑦ 返利政策不合理

由于返利政策不合理，利润太低，影响经销商的积极性，导致窜货。 ⑧ 价格政策原因

由于价格政策经常波动，使窜货的几率增加。 ?窜货的控制

控制窜货除了设密码、打条码等比较具体的措施外，最重要的是树立通路管理的观念，尽量减少通路的长度。通路缩短，发生通路冲突的几率就会大大降低，也就能尽可能地避免窜货。而实现这一目标的最有效方法就是建连锁店，所以在通路建设里，最重要也是最简单的方式就是建连锁店。

【自检2-1】

传销在其他国家都是很好的销售渠道，它也是在建设通路，而且它也不在外面做广告。所谓传销，就是不做广告，自己找亲戚朋友进行销售，又叫直接销售。但在中国为什么要禁止传销？

见参考答案2-1 传销一到中国，就变成老鼠会。老鼠很会繁殖，一只生两只，两只生四只，四只生八只。这只老鼠赚一块钱，那只赚一块钱，一直到最底下的销售者。如果传销链有十层的话，消费者就买了贵了10块钱的东西。所以在中国，变成只传不销了，也就是营销通路太长。政府禁止之后，有些品牌比如安利就开连锁店，结果价格降了下来，受惠的是消费者。

通路激励

1.通路激励的内容

?通路奖励的时间是多长？ ?奖励的项目是什么？ ?奖励的方式是什么？ ?是如何计算的？

图2-7 通路激励的内容

【图解】

这个鱼刺图阐述了通路激励的内容，包括奖励期间、奖励项目、奖励方式和计算方式。

2.最好的奖励方式

最好的奖励方式就是培训和学习。

【案例】

麦当劳是怎样实行奖励的

麦当劳刚进中国的时候，计时工一个小时是3元钱。他们中大部分是高中或大学的学生，还有一些人高中刚刚毕业，没有找到工作。一个小时3元钱，通常一天就排3个小时的班。之所以排3个小时，就是让你在家里吃饱饭，然后，很有精神地来工作，而工作3个小时后，肚子饿了，你也该回家了。

麦当劳为什么这么安排？首先，效率最高的时候，让你来工作；其次，工资低。刚开始排班，通常要排20天或十几天。开始你不熟练，慢慢地越来越熟练，但薪水基本上是每月180元钱。

这种条件下，大家为什么还去这家公司呢？这家公司为什么会成为全世界顶级的公司呢？为什么它在世界五百强里面通常排在五名、十名以内呢？而且几乎全世界讲连锁店，都将它拿出来当一个典范。

麦当劳跟计时工讲：你在我们这里好好工作3天，就学会了炸薯条；3天以后，你就学会了做汉堡；再3天以后，你就学会了浇PVT，就是我们做饮料的工作站；然后做前面的工作站，再然后做服务的工作站，之后做其他工作站。等你做过几个工作站以后，薪资就调整了。这时候，我们会教你做很多东西，你可以学到好多。每天学的不同，你学了3个月以后，就有可能升为训练员；再经过几个月，可以升组长，升为我们的管理组，这时你就可以学我们的BOC（基础管理课程），然后可以学我们的BMC（基础营运课程）。接下来是中级的、高级的管理课程，6个课程学完，你就可以当店长。如果顺利的话，从这里做到店长，大概要两年到三年的时间。虽然你现在每月领180元，但是两年后，就能领到5000到8000元。请问你做不做？

中国企业也有信任培训和在岗培训，但缺少职级性培训。职级性培训让员工感受到他可以逐级升职，最后可以升到一个很高的职位，而首要条件就是接受培训。这样，他在接受培训时就会主动、认真地学习。

通路控制

通路控制包括以下几方面的内容： ?建档 ?分级