营销通路创新与连锁经营方略 试题和答案(5)

【案例】

麦当劳亏损

麦当劳里的咖啡是符合标准化的，几年没变，但那样的咖啡很少有人喝。它是滴漏式的，水喷到咖啡粉上，就滴漏下来，什么技术也没有，连咖啡的香味也没有。但它符合简单化的要求，机械设备便宜，咖啡也特别便宜，所以你要喝特别便宜的咖啡，就去麦当劳。它有很多优点，节约成本、简单化，但是没有差异化。世界各国的咖啡已经有了很大改变和发展，可麦当劳还是老样子。现在全世界的人都不太吃油炸类的食品了，麦当劳还在生产油炸类食品。2002年，麦当劳全世界的连锁店都亏损，一个重要的原因就是它的创新能力太差，只求标准化，没有差异化的咖啡三四十年没进步，薯条三四十年没变化，麦克鸡块二十几年还是老样子。

特许经营的本质（二）

1.3L

3L分成三个层次： ?地域（location）。

是指比较大的范围。现在选择建立连锁店的地点，已经变成经营成败的关键了。

【案例】

快餐巨头的不同选择

麦当劳第一家店选在深圳，肯德基第一家店选在北京。全世界的麦当劳在每一个地方都超过肯德基，唯独在中国输给了肯德基。为什么？地域选择的失误，时间也有差异。肯德基1989年在北京前门开第一家店，麦当劳1990年在深圳开设，筹备下来是1991年开张。时间看起来只是差了一年多，但实际上它们在中国大陆地域的选择就决定了它们的发展前景。

企业应该从家门口比较熟悉的市场做起，然后再逐步扩展，做到全中国，做到全世界。这可能是一个比较好的策略，我们称之为地域的选择。

?商圈（location）

选定地域之后，还要在这一地域内众多的商圈中做出选择。这时候就要考虑到客流量、顾客潜力以及房租等问题了。

?地点（location）

是指具体的店铺地点。店铺地点不是选择最黄金的地段，也不是选择最偏僻的地段，不是租金最高、也不是租金最低的地段，而应选择一个能赚钱的地点。也就是说，要把店开在一个有发展的地方，不是找一个现在最成熟的地方，开店是为了未来，不是为了今天，未来越长越好，而不是现在进去马上会看到钱的地方。如果未来有发展，你刚开始可以少投入一点，装修简单一点，然而这个店将来却会有知名度。

2.3W

3W，是指消费者赢、被特许人赢、特许人赢。 ?消费者赢（win）

① 开连锁店缩短了产品的营销通路，使得价格降低，能让消费者享受到比较低的终端价格；

② 由于是有品牌的连锁店，对商品的选择很慎重、仔细，从而能让消费者享用到好的商品；

③ 一旦出现服务和商品方面的问题，消费者能得到公正的解决和尊重。 ?被特许人赢（win）

有了固定的消费者，连锁店就赢了，被特许人就能赚到钱。 ?特许人赢（win）

有了固定的顾客，被特许者赢了赚钱了，总部才会赢。

一般的连锁总部，开始的几年不会赚钱的主要原因在于：第一，它要培养一群消费者；第二，它要培养一群会赚钱的店。所以连锁总部开始的第一年、第二年吃亏一点，不要赚消费者的钱，也不要赚加盟店的钱。这被称为战略性亏损。

另外，三者的顺序很重要，不能颠倒了。

3.3C

3C指的是竞争（Competition）、改变（change）和挑战（challenge）。

第七讲 企业利润的构成和加盟连锁的形态

企业利润的构成

1.企业利润的来源 ?产品利润

每一个企业，基本上都赚产品利润。但是由于竞争，所有的商品零售价越来越低，成本却越来越高，结果产品利润越来越少。

?管理利润

赚钱很难，省钱却不困难。开源很难，节流是很容易的。比如让一个人去外面赚100块钱回来，很难，但是要省100块钱很简单，去外面把所有的灯关掉，再辞退两个人就能省100块钱，这就是管理利润。

【案例】

康师傅的裁员

康师傅在1999年由于投资失误，差10天就快要倒闭了。后来，日本的三洋食品公司入股了康师傅。 日本股东先躲在一个小办公室里研究了两三个月。三个月以后他们就到康师傅的几个事业部（方便面事业部、饮品事业部、饮料事业部、饼干事业部、连锁事业部）的总裁办去拜访。那时候康师傅的总裁办、公司商情中心就有两百多人，二十几个博士、七十几个硕士生、还有一大堆本科生，工程部也有两三百人。这三个日本人只有一句话：总裁先生，能不能建议你把总裁办的人全部裁撤，连总裁都裁撤？请问你能不能兼任方便面事业群的老总？谢谢，这是我们的建议，那叫管理利润。

于是这个公司把台湾籍的三十几个干部全部裁撤掉，一年就省了好几百万。在一般人看来，会觉得这些机构都是必要的组织，但是日本人认为这不是必需的，这些可以外包，你不花那么多钱才更专业。

?服务利润

商品售出之后，提供良好的售后服务也能赚取的利润。 ?衍生利润

有很多企业赚了钱要么投资房地产，要么投资股票，要么投资做一些延伸。延伸利润指的是非主业所产生的利润。

?品牌利润

品牌就代表着广告、宣传、质量、管理，所以企业从各个方面去塑造企业的品牌，因为它在消费者心目中有很大的分量。这个分量代表的就是价钱，也就是说在顾客心目中，有品牌的东西有一个议价，这叫做品牌利润。

【自检3-1】

可口可乐实行特许经营的方式。请问它赚取的利润里主要是什么利润？

见参考答案3-1

可口可乐把品牌授权给别人使用后，卖给加盟者浓缩液，它赚的利润里有商品利润。授权别人使用这一品牌，就要收取费用，所以还包括品牌利润。另外可能还有管理利润。但最主要的还是品牌利润。

特许经营的种类

1.连锁加盟的形态

图4-1 连锁加盟形态

【图解】

本图主要是日本的分类法。

一般的连锁只要记住两种就可以了：

?直营。这种方式是自己投资、自己管理、自己培训人员，产权是自己的，资产也是自己的。

?加盟。这种方式是别人投资、别人管理，产权是别人的，但是你有指导权、决策权、品牌权，你所拥有的是无形的，别人拥有的是直接的、实质的东西。

第八讲 特许加盟的分类

1.按发起者分类

?由厂商或代理商发起的特许加盟 ?由经销商发起的特许加盟 ?由零售商发起的特许加盟 ?独立企业发起的特许加盟

2.美国的分类法

美国对特许经营的分类有以下几种： ?商品、商标性的特许加盟 这种经营方式的特征是： ① 它是“第一代特许经营”； ② 由制造商为其产品寻找销路；

③ 与被特许人签定合同，授予被特许人对特许商品或商标进行商业开发的权力； ④ 被特许人定期向特许人支付费用；

⑤ 这种经营方式以食品业、服装业、汽车业、加油站业和饮料业为代表。

【案例】

世界上第一个连锁店

世界上第一个连锁店是卖茶叶的。因为人们不清楚茶叶的好坏，所以需要连锁店的店长跟你讲茶叶应该怎么分类、怎么喝、怎么选、怎么买，这样消费者就不会上当受骗了。这是美国有史以来第一个特许经营。

【自检4-1】

请问在第一代特许经营里，总部赚取的主要是什么利润？这种情况下，应不应该收取加盟者的加盟金、权利金、保证金？

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