基于技术采纳与利用模型大学生网上购物行为影响因素研究(9)

大学生网上购物行为影响因素研究：基于技术采纳与利用模型——以大连地区为例

努力期望是个人认为系统是否易用，主要包括感知易用、易用性和网上购物的复杂性。也就是说如果消费者感知系统是容易使用的，那么将提高消费者进行网上购物的意向，因此努力期望与大学生网上购物的行为意图成正相关，因此本研究建立假设如下：

H2：大学生的努力期望与网上购物的行动意图成正相关 H2a：大学生感知网上购物易用与网上购物意向成正相关 H2b：大学生网上购物易用性与购物行为意图成正相关

H2c：大学生感知网络购物的复杂性与网上购物行为意图成负相关 （3）社会影响与行为意图

社会影响是指个人意识到他人认为是否应该使用新型信息技术的程度。主要包括主管规范、社会因素和映像。因此当大学生认为社会影响和氛围对其网上购物产生正面的作用，将会提高其网上购物意识，因此本研究建立假设如下：

H3：影响大学生网上购物的社会影响与网上购物的行动意图成正相关 H3a：影响大学生网上购物的主管规范与网上购物意向成正相关 H3b：影响大学生网上购物的社会因素与购物行为意图成正相关 H3c：影响大学生网上购物的映像与网上购物行为意图成正相关 （4）促成因素与使用行为

促成因素是指个人相信现有组织与技术结构能够支持IT使用的程度。主要包括行为控制认知、促成条件和兼容性。如果大学生认为其组织和现有的知识技能能够支撑其进行网上购物，那么促成因素和大学生网上购物的使用行为成正相关，因此本研究建立假设如下：

H4：影响大学生网上购物的促成因素与网上购物的使用行为成正相关 H4a：影响大学生网上购物的行为控制认知与网上购物使用行为成正相关 H4b：影响大学生网上购物的促成条件与购物使用行为图成正相关 H4c：影响大学生网上购物的兼容性与网上购物使用行为成正相关 （5）行为意图与使用行为正相关

行为意图是个人有意向进行网上购物，而使用行为则是个人采取网上购物的行动。因此需要证明他们之间的相关性，因此建立假设如下：

H：大学生网上购物的行为意图与大学生网上购物的使用行为成正相关

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3 研究设计 表3-1 网上购物影响因素变量定义

研究变量 感知有用 效的程度 使用者对诸如可能获得提升工作绩效、提外在动机 绩效期望（PE） 工作适配 相对优势 成果期望 易用认知 努力期望（EF） 复杂性 易用 主观规范 社会影响（SI） 社会因素 映像 促成因素（FC） 行为控制认知 促成条件 兼容性 高工资或者提升的期望，而实施某一行为的认知。 系统加强个人工作绩效的程度 使用创新的技术能够工作得更好的程度 与行为的结果有关，可以分为绩效期望和个人期望 使用者感觉系统易用度 系统难以理解与使用的程度 使用者在使用创新技术时，感觉难以使用 对于自己比较重要的人认为其是否应该进行某一行为的认知 在特定的社会语境中，个体内化群体的主观文化并形成特定的社会认同的程度 使用新的变革可以提升个体在社会系统中的形象与地位的程度 个人所感受到的内外部情景对自身行为的约束 让使用者认为某些情景四促成IT使用的客观因素 使用者所感受到的创新技术与自身价值 性别 年龄 网上购物经验 变量定义 使用者认为系统的使用可以改善工作绩 调节变量 资料来源：孙建军，成颖，柯青.TAM模型研究进展—模型演化[J].情报科学，2007，（8）：1126.

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3.2.2 变量测量

表3-2 量表问项组成

研究 变量 细分变量 变量的测量 PU1：网上购物比传统商店能够更快是我完成购物或寻找信息 PU2：网上商店能完成更好的购物效果 感知有用（PU） PU3：网上购物能够提高购物或寻找购物信息的效率 PU4：网上购物让我的购物过程或寻找信息过程变得更加方便 PU5网上购物让我的购物或寻找信息变得很好 外在动机（EM） EM1：与PU 的五个选项一样 JF1：网上购物对于我购物的效果没有影响 JF2：网上购物会增加我购物或寻找信息的时间 工作适配性（JF） JF3：网上购物可以极大地提高我购物或寻找信息的质量 JF4：网上购物可以提高我购物或寻找信息的效率 绩效期RA1：网上购物比传统商店能够更快是我完成购物或寻找信望（PE） 息 RA2：网上购物会提高购物或寻找信息的效果 相对优势（RA） RA3：网上购物会让让我的购物或寻找信息的过程更加容易 RA4：网上购物会提高我购物或寻找信息的质量 RA5：网上购物会提高我购物或寻找信息的效率 OE1运用网上购物会提高购物或寻找信息的效果 OE2我会运用较传统商店少的时间在网上购物上 OE3网上购物会提高我购物或寻找信息的质量 成果期望（OE） OE4网上购物会提高我购物或寻找信息的效率 OE5通过网上购物我认为自己是时尚的人 OE6通过网上购物别人会认为我非常时尚 PEOU1网上商店的查询、订货、付款等流程对我来说很容易操作 PEOU2在网上商店很容易搜索和获取我想要的信息 感知易用（PEOU） PEOU3网上商店提够的买东西的程序对我来说很清晰 PEOU4我很容易熟练地操作网上购物流程 PEOU5总的来说，网上购物对我来说很方便 努力期望（EE） C1网上购物花费了太多时间 复杂性（C） C2网上购物的系统非常复杂，让我不能容易的操作 （感知网上商C3运用网上购物需要许多的计算机知识和网络知识 店的系统质量） C4我运用了太多的努力来学习网上购物 EU1网上购物的流程对于我来说是比较容易的 易用性（EU） EU2我相信我可以熟练的操作网上购物流程 …… 此处隐藏：1013字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……