基于技术采纳与利用模型大学生网上购物行为影响因素研究(8)

2 消费者购物影响因素研究评述 行的实证研究，结果表明影响大学生网上购物的因素主要有感知易用、感知有用、感知网上购物服务质量、感知网上商品价格。

以上是国内学者基于TAM模型或其衍生模型对消费者网上购物影响因素进行的研究，由以上综述可以看出国内基于TAM模型及其衍生模型的实证研究还是比较多的，但是国内学者很少对消费者群体进行细分，进行有针对性的研究，特别是对于大学生的研究比较少。同时国内在这一领域的研究所采用的模型都没有引入最新的技术采纳与利用整合理论（UTAUT），进行实证研究。 2.2.2 国外对消费者网上购物影响因素的研究现状

（1）基于消费者行为理论对网上购物影响因素的研究现状分析

Korgaokar（1999）通过对消费者的人口统计变量进行研究，结果证明年龄、性别、地域分布、收入、家庭和工作类型等都会影响消费者的网上购物行为。Jarvenpa（1999）研究发现消费者感知风险和消费者的态度对其是否采取网上购物行为有显著影响。Bellman（1999）通过对网上购物消费者的研究，发现丰富的产品信息可以影响网上购物。Swami Nathan（1999）从网站技术的角度，结合消费者特征对影响消费者网上购物因素进行研究，结果证明有竞争力的价格和取消订单的便捷性是影响消费者网上购物的关键。

同时国外的研究机构通过调查，从不同的方面的消费者网上购物影响因素进行分析。

（2）基于TAM模型及其衍生模型对消费者网上购物影响因素的研究现状分析

Davis et al. （1989） 在TAM和TRA理论框架下对107名没有接受过网上购物的学生进行实证分析，研究表明TAM模型可以解释网上购物行为意图和使用行为分别为47%和51%，TRA可以解释的程度分别为32%和26%。Mathieson（1991）在TAM理论框架的基础上引入了TPB理论，对262名有过网上购物经验的学生进行实证研究，研究表明TAM可以解释网上购物行为意图的70%，TPB可以解释网上购物行为意图的62%。Taylor and Todd （1995）在TAM理论框架基础上引入TPB/DTPB理论，对786名有过3个月网上购物经验的消费者进行实证研究，结果显示TAM框架模型可以解释网上购物行为意图的52%，而TPB可以解释其45%，DTPB可以解释其60%。Lin & Lu（2001）

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大学生网上购物行为影响因素研究：基于技术采纳与利用模型——以大连地区为例

根据TAM模型从网站质量影响消费者网上购物意图的角度，对139名网上购物的消费者进行实证研究，得出结论为网站质量影响TAM模型中的主要因素PEOU和PU对网上购物态度和意向的影响。Venkatesh,V.,and Davis,F.D（2000），在原有的的TAM模型中加入TRA、TPB、创新扩散理论模型、社会认知理论等8个理论模型，建立新的技术采纳与利用整合理论，通过对四个企业的员工进行调研，证明此模型可以解释采用新技术的行为意图的70%。Plouffe et al. （2001） 在TAM理论框架基础上引入IDT理论，对176名有过10个月网上购物经验的学生进行实证研究，结果显示TAM可以解释网上购物行为意图的33%，IDT可以解释网上购物意图的45%。Koufaris（2002）在TAM理论框架的基础上引入Flow理论，针对300名某购物网站的使用者进行实证研究，结果显示网上购物的愉悦性和有用性对于消费者是否产生网上购物意向有很大的作用。Featherman, M.S, and Pavlou（2002）对TAM引入了认知风险，并通过对395名大学生的实证研究，得出认知风险对TAM模型中的PU有显著性负影响，并且PEOU能够降低网络的不确定性带来的认知风险。Dahlberg（2003）在TAM模型的基础上引入了安全和信任两个变量，针对46名学生进行了小组访谈，根据研究结果显示安全和信任影响消费者采用网上购物的行为意图。Paul A，Pavlou.（2002），在TAM模型的基础上引入信任和认知风险两个变量，对258名网上消费者进行实证研究，结果表明信任和认知风险对于网上购物的意图有直接的影响，同时也证实了PU和PEOU对交易意图有显著的正面影响，意图导致实际使用。Aioa O，Cass，Tino Feneeh.（2003），在TAM模型的基础之上，引入了消费者的个人特征，个性、网络购物的经验、购物导向，通过对392名网络使用者进行实证研究，结果显示消费者的个人特征影响TAM的主要变量PEOU和PU对于网络购物意向的作用。Inge M. Kloppiing & Earl McKinney（2004）在TAM模型框架下引入任务技术匹配 （TTF） ，通过在网上对263名研究生进行实证研究，提出了任务技术匹配这一变量进而解释了没有意向进行网上购物却选择网上购物的行为，并且证明了TAM/TTF模型优于TAM。Chang,I-Chiu.et a（2007），运用技术采纳与利用整合理论模型（UTAUT），对140名网上购物的采用者进行实证研究，研究结果显示此模型中的四个核心构念，能有效的解释采用新技术的行为意图从而令其采取使用行为。

在网上购物这一领域国外的研究比较丰富和全面，但是基于技术采纳与利

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2 消费者购物影响因素研究评述 用整合理论（UTAUT）的实证研究比较匮乏，因此需要更多的独立研究来证实该模型的理论和应用价值。 2.3 对上述研究现状的几点评述

纵观上述国内外学者对消费者行为影响因素的研究，本文认为：

第一，以往研究很少对研究对象进行划分，缺乏针对某一群体特征的研究，忽略了网络购物市场的新生力量---大学生这一群体的重要性。

第二，在国内技术采纳与利用整合理论（UTAUT）模型实证研究仍属空白。在消费者网上购物影响因素研究的领域，主流的研究模型仍然是TAM模型，缺乏对于新模型的探索和实证分析。

第三，国外的消费者网上购物影响因素研究发展比较成熟，但是缺乏对于技术采纳与利用整合理论（UTAUT）在此领域的实证研究，因此需要更多大规模的实证研究验证该模型进的普适性。

鉴于此，本文在总结和借鉴前人对消费者网上购物影响因素研究的基础上，窄化研究领域，深入到具体的消费群体，运用实证研究方法对影响网上购物行为的因素进行分析和排序。

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大学生网上购物行为影响因素研究：基于技术采纳与利用模型——以大连地区为例

3 研究设计

3.1 研究设计与命题假设

3.1.1 研究设计和命题假设

技术采纳与利用整合理论（UTAUT）以TAM为基础，融入技术任务适配模型（Task-technology fit, TTF）、创新扩散理论（Innovation diffusion theory, IDT）、理性行为理论（Theory of reasoned action, TRA）、规划行为理论（Theory of planned behavior, TPB）、动机模型（Motivational model, MM）、复合的TAM与TPB模型（Combined TAM and TPB, C-TAM-TPB）、PC利用模型（Model of PC utilization, MPCU）以及社会认知理论（Social cognitive theory, SCT）等理论，增加模型的解释能力，通过国外的实证证明这个模型的解释能力高达70%，优于他的模型。但是鉴于这个属于理论界比较新的范畴，因此只有为数不多的几篇文章，因此本文选择此模型作为主要的研究模型。

考虑的大学生群体的特殊性，对模型进行了调整。原模型中调节变量主要有性别、年龄、经验、自愿性和收入，针对大学生群体的特点，年龄都处于同一个阶段，而大学生又处于很高的自主性，因此调节变量选择性别、是否有网上购物经验和收入（生活费用），模型如图3-1：

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3 研究设计 绩效期望 努力期望 行为意图 使用行为 社会影响 促成因素 性别 经验 收入（生活费用） 图3-1 研究模型

资料来源：孙建 …… 此处隐藏：1463字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……