基于技术采纳与利用模型大学生网上购物行为影响因素研究

学校编码：10173 分类号 密级 学 号：20060780 UDC

硕 士 学 位 论 文

基于技术采纳与利用模型大学生网上购物

行为影响因素研究

——以大连地区为例

Based on Unified Theory of Acceptance and Use of Technology Model, the Study of Impacting on University

Students’ Online Shopping Behaviors: ——as Dalian area Example

刘爱柳

指导教师姓名： 赵宁教授 一级学科名称： 管理学 二级学科名称： 企业管理

论文答辩时间： 2008年12月6日

答辩委员会成员： 邱国栋、于晓霖、李桂艳

汪旭晖、鲁军

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摘 要

网上购物作为一种创新的购物方式，有着传统购物无法比拟的优势，它打破了地域、政治和时间的障碍，提高了消费者购物的效率和质量。然而，自2003年始崛起的中国网购市场到今天为止，却出现了网上购物发展缓慢、市场渗透率较低的现象，由此可概括出影响中国网上购物商场的因素主要包括两方面，即消费者个人因素和外部因素。因此需要对影响网上购物消费者的因素进行具体的分析和归纳，从而扩大中国网购人群比例，促进网上购物市场的发展。

本文基于消费者行为的技术采纳与利用整合理论（UTAUT），以大连地区大学生为研究样本，在大量有关技术介绍模型及其演变和消费者行为学文献的基础上，进行实证分析，提出大学生网上购物行为的因素，并对原有模型根据中国的实际情况和大学生特殊的消费特征进行修正,同时为网上商家提出建设性的意见。

在对大学生网上购物影响因素分析中，本文根据技术采纳与利用整合理论（UTAUT）和实证研究结果最终确定大学生感知有用（PU）、工作适配性（JF）、努力期望（EE）、感知易用（PEOU）、行为控制认知（PE）、兼容性/映像（CO/IM）和促成条件（FC）七个变量，总变量为努力期望（EE）、感知有用（PU）、工作适配性（JF）和促成条件（FC）。

在模型关系的测定中，主要运用实证分析方法，通过SPSS12.0统计分析软件进行因子、相关、回归和方差等分析。研究结果表明：除工作适配性以外六大变量与大学生网上购物的行为意图成正的相关关系，大学生网上购物的意图（BI）、兼容性/映像（CO/IM）、行为控制认知（PE）与网上购物使用行为（AU）成正的因果关系。性别不同的大学生在网上购物影响因素、行为意图（BI）和使用行为（AU）方面有差异，性别对于工作适配性（JF）、促成条件（FC）、行为控制（PE）、努力期望（EE）、感知易用（PEOU）、行为意图（BI）和使用行为（AU）没有影响；有网上购物经验和没有网上购物经验的大学生在努力期望（EE）、行为控制认知（PE）、映像/兼容性（IM/CO）、感知有用（PU）、行为意图（BI）和使用行为（AU）方面有差异；月收入（月生活费用）不同的大学生在行为控制（PE）、感知易用（PEOU）、行为意图（BI）和使用行为（AU）方面有差异。

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本文的创新之处在于采用了最新的电子商务模型——技术采纳与利用整合理论（UTAUT），并以大学生为研究对象，结合中国国情进行实证分析，也就是通过对大连地区大学生进行实证研究，来证实模型在网络购物领域中的可行性，同时揭示网上购物影响因素所带来的实践意义。

关键字：大学生，网上购物，影响因素

II

ABSTRACT

As a new shopping style, on-line shopping has more advantages than traditional shopping style which removes obstacles of time, place and politician and improves the quality and quantity of shopping. Since 2003 the speed of on-line shopping is low. There is two reasons including customers and shopping environment. So the reasons should be found which influence the development of on-line shopping in order to further the development.

The thesis taking Dalian area college students as object study, on the unified theory of acceptance and use of technology （UTAUT） model and through reading large amount of relevant document, sum up the factor affecting college students web shopping behaviors, and extend out the relative aspect variable of product factor and website factor on original model.

On base of the unified theory of acceptance and use of technology （UTAUT） model and questionnaire investigations, seven factors are confirmed such as perceived usefulness （PU）, job-fit （JP）, effort expectancy （EE）, perceived ease of use （PEOU）, perceived behavioral （PE）, compatibility/ image and facilitating conditions （FC）. Main factors are effort expectancy （EE）, perceived usefulness （PU）, job-fit （JP） and facilitating conditions.

Using SPSS12.0 software empirically validate the unified model. The conclusion is drawn that the six factors have significant positive influence on behavioral intention in addition to job-fit. The influence of factors impacting on college students, behavioral intention and usage will be moderated by gender, experience and outcome. As the same time, different genders, outcomes, experiences bring out different results.

The place of innovation lies in using the newest electronic commerce model the unified theory of acceptance and use of technology （UTAUT）, and unified the Chinese national condition. Empirical research of college students in Dalian tests the model and finds out the factors influencing the online shopping and suggestions for e-commerce Corporation.

Key words: College students, On-line shopping, Influence factor

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