基于技术采纳与利用模型大学生网上购物行为影响因素研究(4)

1 导 论 1 导论

1.1 研究背景分析

目前互联网已成为商业活动中不可缺少的工具，更重要的是它创造了一种崭新的购物方式---网上购物，打破传统购物中的地域、政治、时间等的限制，同时可以使消费者更便捷地进行购物信息搜集和购买商品。

随着中国经济增长和居民消费水平的提高以及二三线城市网民增加及网络基础设施改善，中国网民数量呈“雪崩式”增长，据统计显示中国网民数量已达25300万人，为网上购物提供了巨大的市场潜力。但中国的网络购物市场却不尽如人意，根据2007年CNNIC数据显示，中国网络购物人数仅为6329万人，占同期网民数量的25.0%，远低于美国的网民购物比例的66%，韩国网民购物比例的57.3%①。由此可见，我国的消费者还处于传统的“橱窗购物”阶段。

据艾瑞咨询调查，导致人们不选择网上购物这种消费方式的主要原因是商品质量、配送及时性、信息描述、支付手段等信誉度问题，其中最突出的问题是银行卡的网上支付业务的不成熟，极大的制约了网上购物的发展。由此可见网上购物虽然较传统的购物方式显示了很大的优势，但还不能被消费者广泛接受，网上购物发展缓慢。因此，对网上购物影响因素的研究成为学界和企业界关注的问题。这一研究有助于电子商务企业明确消费者的需求，了解制约性因素，有利于企业根据网络购物的规律合理配置有效资源并采用相应的营销策略，从而推动中国网上购物行业的发展。

关于消费者网上购物影响因素的研究已有很多，主要是从两个方面进行展开的：一方面是运用一个或多个消费者行为理论结合消费者网上购物的行为展开研究，侧重定性研究；另一方面是采用有效的研究方法进行大量的数据化分析进行的实证性研究，侧重定量研究。在这两种研究范式下，近年来，一些国

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中国互联网络信息中心.中国互联网络发展状况统计报告[EB/ OL]．http://www. cnnic.net.cn, 2007.

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大学生网上购物行为影响因素研究：基于技术采纳与利用模型——以大连地区为例

外的学者将网上购物视为一种技术接受过程，采用技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）或其衍生模型作为基本的研究框架，进而研究消费者网上购物的影响因素。鉴于此模型对于分析网上购物影响因素具有很强的解释能力，因此成为国外新的研究热点。但目前国内有关于技术采纳与利用整合理论（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology, UTAUT）模型的相关实证研究非常少，大多数停留在相关理论的简单论述上,UTAUT模型并没有被广泛采纳和应用。

1.2 本文研究问题提出

本文正是在当今的现实条件下，并在国外相关研究基础上，利用整合模型技术采纳与利用整合理论（UTAUT），结合实证研究结果，提出影响消费者网上购物的因素，并对现有模型进行修正。研究结果旨在：一方面对消费者网上购物影响因素理论进行深入的研究，以检验技术采纳与利用整合理论（UTAUT）框架的普适性；另一方面通过实证分析提取符合中国实际的网上购物影响因素，有助于网上商家选取核心和关键因素，针对消费者的特性制定相应的营销战略。

同时，本文将研究问题锁定于大学生网上购物影响因素研究，主要是因为大学生逐渐成为网上购物消费者中重要的群体。根据中国互联网星系网络中心（www.cnnic.net.cn）2008年7月发布的《中国互联网络发展状况报告》，中国网上购物群体中，年龄在18-24岁的消费者占整体的38.9%；其中大学生占到整体的50.3%，因此大学生已经成为网上购物的主体。同时大学生具有易于接受新事物和追求时尚的群体性消费特征，是网上购物目标顾客中最具有代表性的一族。Locke（1986）的研究认为，学生和工作人士之间的相似性比较大，两组织之间的关键差异并不是决定性的①，因此其研究结论具有一定的普适意义。

综上所述本文研究的问题是：利用技术采纳与利用整合理论（UTAUT），揭示影响大学生网上购物的主要因素，并根据分析结果提出对电子商务企业具有应用价值的的意见和建议。

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钱慧明，北京地区大学生网上购物行为研究 [D].北京:北京化工大学硕士学位论文，2007

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1 导 论 1.3 本文研究内容

第一章：绪论。介绍研究背景，提出问题。

第二章：文献综述。主要论述本文研究过程中涉及到的消费者行为及心理相关的理论及与网上购物相关的理论模型。

第三章：研究方法及设计。构建研究模型、设计变量、确定假设，对问卷的设计进行说明。

第四章：调查统计分析.。本文利用spss12.0对数据进行统计分析，包括因子分析，假设检验，相关分析等

第五章：研究结论和建议。阐述对问卷调查结果的分析，并且针对分析结论提出相应的建议。

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大学生网上购物行为影响因素研究：基于技术采纳与利用模型——以大连地区为例

2 消费者购物影响因素研究评述

自网上购物对传统购物方式造成冲击以来，消费者网上购物影响因素的研究便逐步的发展起来，国内外学者基于不同的角度沿着两个方向对这一问题进行了研究。

一部分学者主要是基于消费者行为理论偏定性研究方式，将网上商店和网络本身的特性与消费者态度、意识和行为产生过程相结合，进而归纳影响消费者网上购物的因素。国外学者Korgaokar（1999）、Jarvenpa（1999）、Bellman（1999）、Swami Nathan（1999）通过研究均发现消费者人口统计特征、商品特性和网络本身的可靠性是影响消费者网上购物的主要因素。在国内，伍丽君，叶文（2001）、王希希（2001）、王占平（2004）等通过理论和小部分的实证研究也得出同样的结果。 …… 此处隐藏：851字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……