基于技术采纳与利用模型大学生网上购物行为影响因素研究(6)

大学生网上购物行为影响因素研究：基于技术采纳与利用模型——以大连地区为例

绩效期望 努力期望 行为意图 社会影响 使用行为 促成因素 性别 年龄 经验 自愿性 图2-1 技术采纳与利用整合理论（UTAUT）①

资料来源： V.Venkatesh, M.G.Morris, G.B.Davis,F.D.Davis，2003， “User acceptance of information technology: toward a unified view” ，MIS Quarterly, Vol. 27, Sep, PP 425-478.

2.1.2 技术接受模型（TAM）

自1986年Fred Davis在TRA的基础上提出技术接受模型（TAM），并应用于电子商务领域，解释和预测新技术使用者的行为，模型包括两个主要变量：感知有用（PU）和感知易用（PEOU），感知有用定义为个体认为使用特定技术提高其工作绩效的程度，感知易用定义为个体认为使用特定技术的容易程度②。 2.1.3 技术任务适配模型（TTF）

技术任务适配模型（TTF）主要思想是信息技术对任务的支持能力会影响人们采用该技术的行为，认为理性的使用者会选择那些能是他们最好地完成任

②

Davis, F.D.A technology acceptance model for empirically testing new end-user information systems: theory and results[Z].Ph.D. dissertation, MIT Sloan School of Management, Cambridge,MA,1986

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2 消费者购物影响因素研究评述 务的工具或方法①。

2.1.4 理性行为理论（TRA）

Martin Fishibei，Icek Ajzen和Ron Hinkle（1975）提出了理性行为理论，用于研究如何才能准确预测行为，成为消费者行为研究领域基础和重要理论之一，TRA认为行为由个体完成行为是由行为意向决定，而意向由个体对行为的态度和主观标准形成，态度是个人对于某些个体或观念的持久性评价、感知和倾向，信念指个体对事物所持的观点。模型主要包括两个主要变量是行为态度和主观规范，行为感知定义为个体实施特定目标的正面或负面的反映，主观规范定义为个人认为在某问题上大部分人的意见对其采取行动是十分重要的②。 2.1.5 计划行为理论（TPB）

Azen（1991）在TRA的基础上提出计划行为理论 （TPB），通过增加感知行为控制，进一步的扩展和优化了理性行为理论。在这个理论中，感知行为控制成为影响意向行为的另一个决定因素，主要解释个体无法在完全控制他们行为情况的态度、行为意向和行为。感知行为控制是指感知完成行为的难易程度，感知便利指人们对有关实现任务所需资源重要性评价。TRA和TPB理论都假定人们是理性的，在决策过程中会系统使用可获得的资源。如果行为处于不完全控制之下，人们将依赖于必需的资源和机会来完成行为，行为受到个体完成行为能力强度的影响。个体越相信完成行为的资源和机会存在，他们感知控制行为的能力越大③。 2.1.6 动机模型（MM）

动机模型（MM）是心理学的主体理论，主要用于解释人的行为。1992年，Davis等人首次运用动机理论来解释新技术的采用和利用。动机理论主要包括

①

董铁牛，杨乃定，姜继娇.消费者网上购物行为的实证研究[J]。工业工程与管理，2007，（6）：77-82. ②

Ajzen,I.&Fishbein,M, 1980, “Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior” Englewood Clif fs, NJ: Prentice-Hall .PP20-35. ③

Ajzen, I.，1991, “The Theory of Planned Behavior”, Organizational Behavior and Human Decision Processes, Vol. 50, Feb, PP179-211.

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两个主要变量，内在动机和外在动机。内在动机定义为个人主观想要完成任务，外在动机定义为个人因为外在原因如提高工作效率、收入等，而想要完成任务。 2.1.7 复合的TAM与TPB模型（C-TAM-TPB）

这个模型将TPB的预测功能和TAM中的感知有用结合起来形成混合模型。主要的变量有行为态度来源于TRA/TPB、主观规范来源于TRA/TPB、感知行为控制来源于TRA/TPB、感知有用来源于TAM。 2.1.8 PC利用模型（MPCU）

Triandis（1997）提出PC利用模型（MPCU），主要用于预测个人对于信息技术的接受和使用程度。1991年Thompson等人将此模型用于预测新技术应用的使用行为。模型主要包括六个主要变量：工作适配、复杂性、社会因素和促成条件。工作适配定义为个人认为运用技术在某种程度上可以提高工作的绩效；复杂性定义为个人认为更新后的技术难于理解和应用；社会因素定义为在特定的社会条件下，个体内化群体的主观文化并形成特定的社会认同程度；促成条件使用者认为某些情景是促成IT使用的客观因素①。 2.1.9 创新技术扩散模型（IDT）

创新技术扩散模型是基于社会学理论的一种理论模型，自20世纪60年代提出以来，已经被广泛的应用于个人对于新技术接受领域。创新技术模型主要包括七个主要变量，相对优势、易用性、映像、可视性、兼容性和自愿性。相对优势定义为使用创新技术能够工作得更好；易用性定义为使用者在使用创新技术时，感觉难以使用的程度；映像定义为使用新的变革可以提升个体在社会系统中的形象与地位程度；可视性在组织内通过技术一个人可以看到其他人的程度；兼容性使用者所感受到的创新技术与自身的价值观、需求以及经验一致性的程度；自愿性定义为个人愿意使用创新技术的程度②。

①

Thompson, R. L., Higgins, C. A., and Howell, J. M, 1991, “Personal Computing: Toward a Conceptual Model of Utilization”, MIS Quarterly, Vol. 15，Jan.，PP125-143. ②

Moore, G. C., and Benbasat, I., 1991, “Development of an Instrument to Measure the Perceptions of Adopting an Information Technology Innovation”, Information Syste Research, Vol. 2, Mar, PP 192-222.

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2 消费者购物影响因素研究评述 2.1.10 社会认知理论（SCT）

社会认知理论是行为理论中非常重要的理论，1995年Compeau 和Higgins将此理论用于于此预测技术接受程度。社会认知理论主要包括成果期望、焦虑、个人功效和影响。成果期望定义为：与行为的结果有关，可以分为绩效期望和个人期望；焦虑定义为当对于新型技术赋予行动时所引发的焦虑和情感反映；个人功效定义为运用技术来完成特定的工作或任务的能力；影响定义为个体对于特殊行为的向往。

2.2 国内外学者对消费者网上购物影响因素研究的文献综述

国内外学者对于消费者网上购物影响因素研究主要分为两个方面，一方面是不运用TAM模型，直接运用其他理论或方法对消费者网上购物影响因素研究，另一方面是基于TAM模型及其衍生模型，对消费者网上购物影响因素进行研究。

2.2.1 国内对消费者网上购物影响因素的研究现状

（1）基于消费者行为理论对网上购物影响因素的研究现状分析

伍丽君，叶文（2001）根据消费者行为理论对这一领域进行研究，得出影响网上购物行为主要有两方面因素组成，为外部因素和内部因素。内部因素包括性别、年龄、受教育程度、经济状况等，外部因素主要包括网络基础设施状况、交易安全可靠性和商品本身价格质量状况等。王希希（2001）根据