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第1 课

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新长征

“中国制造”这个标记很久以前就不新鲜了，它贴在鞋子上、玩具上、服装上，以及为跨

国公司制造的其他商品上，世界各地到处可见。现在真正新鲜的是以中国品牌出售的中国制造

的商品。目前中国只有为数不多的几家公司拥有足够的财力和管理知识来打造国际名牌；其余

的绝大多数公司还在为在国内获得知名度而努力奋斗着。但是正在海外市场上试水的各大先锋

公司，很有可能把事情做大。

一些人认为，在创业精神饱满的本地管理层的协助下，或者在一些想在其产品系列里添加

新产品的外国公司的协助下，中国商品在极具竞争力的价格的基础上，若把卖点放在产品质量

和异国情调上，那末10 年之内，中国品牌将一个一个地走向全球。总部在香港的广告公司

中国精信（Grey China）的执行董事陈一木丹（Viveca Chan）说：“如果世界上只有一个

国家具备创立全球品牌的潜力，那么这个国家就是中国。”

短期之内，中国商品最有希望打入国际市场的当属中草药和特色食品，当然也包括那些体

现中国浪漫并具有异国情调的产品，例如化妆品、时装和音乐作品。中国总部设在上海的泰

勒·娜尔森·索福瑞（Taylor Nelson Sofres）市场调研公司的中国区总经理Kevin Tan 说：

“与中国相联系的神秘色彩还有许多。化妆品是种靠形象推销的产品，假如你要做化妆品，你

会一下子就发现，中国化妆品来头不小。”努力走向世界的中国品牌还有一些领导时尚潮头的

饮料和啤酒品牌，也包括家用电器等具有品牌潜力的产品，它们都能以竞争性的价格提供高品

质的产品。这些中国品牌中的一部分，最终将会通过合资、兼并和收购的途径走向国际市场。

而对于合

资双方中的外国投资者来说，这些品牌则将成为他们更快地进入中国消费市场和销售渠道的

载体，同时这些中国品牌也能进一步充实国外投资者在国际市场上已经确立的优质品牌的阵

营。

整个20 世纪90 年代，“中国品牌”这个概念一直在发育着，而目前在国内受到的重视

更大了。虽然国内市场依然需求旺盛，但是一批国有企业，包括一些上市公司，现在都认为自

己的产品和管理已经有所提高，因而都在力图树立自己的国际品牌。在中国的合资企业认为，

他们的产品被国外的消费者看作具有东方异域情调，因而具有一定的优势，同时在质量上，又

可以在任何地方与国外品牌展开竞争。

品牌国际化可以带来更多的收益，同时可以提升公司在国内的形象，从而吸引那些注重品

牌与地位的国内消费者购买。例如，中国软饮料制造商健力宝公司的总裁韩为先（音译）说，

健力宝在海外开发自己的市场，有一部分原因是为了在中国公众中“树立良好的形象”，这种

国际化的形象反过来可以增加健力宝在中国国内的销售。但是，建立品牌需要时间、资金和对

市场的洞察力。一些中国品牌依靠具有竞争力的定价打入了国际市场，但同时也运用了其他策

略。健力宝强调它的饮料适合亚洲人口味，定位为能够补充水分的运动饮料，是中国运动员的

首选。而空调制造商美的正努力获得更大的品牌认同。海尔是中国领先的家用电器生产商之一，

海尔等公司的战略很明确，不在价格上做文章，

而是靠产品质量、高效的分销和售后服务赢得市场。再举个例子，亚洲战略投资有限公司

（即Asimco）是由美国直接投资的公司，他们最近收购了五星啤酒，并且把五星啤酒定位成高

档品牌。当然，正如总部在香港的广告公司中国精信（Grey China）的执行董事陈一木丹（Viveca

Chan）指出的，国际化营销并不等于国际化品牌。而且，对中国企业而言国际化品牌还处于一

个初级阶段。设在青岛的中国青岛啤酒的海外部经理楚梁津（音）说，首当其冲的是推广国际

化品牌的投资资金很难到位。他解释说：“用于再投入促进品牌在海外形象的资金不得超过我

们的出口销售总额的5％”。他又说青岛啤酒正努力游说外汇管理局更改对国有企业的这项

规定。但由于政府强调防止外汇流失，取消这项规定的机会渺茫。

上述5%的海外投资限制只针对国有企业，肯定阻碍了中国品牌的发展。相对而言，私有企

业有较大的投资自由。例如健力宝公司为了在美国市场上推广健力宝品牌，已经投资了大约

1000 万美元。但是该公司总经理李经纬（音译）明白这点钱是微不足道的。坐在三水健力宝生

产基地的办公室里（三水市距离广州有40 分钟的车程），李总经理估计，健力宝要想在美国

确立其品牌知名度，公司需要开支的费用至少在5000 万到1 亿美元之间。他相信消费者会喜

欢健力宝的系列运动饮料和软饮料（味道极似可口可乐公司的可口可乐、雪碧和橙汁芬达），

但他又说：“我们需要资金来宣传自己”。可口可乐香港公司副总裁兼可口可乐中国公司海外

事业部B. C. Lo 经理说：“我不敢肯定健力宝是否真正能够进入美国市场，或者能够发展成

为一个国际品牌，但可以肯定的是在中国市场，健力宝是可口可乐一个强有力的竞争对手。”

实际上，健力宝产品已经出口了20 多个国家。但是要想成为一个真正的有实力的海外市场竞

争者，健力宝还需要投入大量的金钱和时间。去年，健力宝在美国市场上只销售了20 万箱饮

料（一箱24 瓶或听）。虽然健力宝已经在美国投资举办了一系列的促销活动：1997 年捐款10

万美元救助美国洪灾；在美国小姐选美大赛上大做广告；1997 年赞助两万美元举办

“健力宝杯”高尔夫球锦标赛，但是比起可口可乐公司的促销活动来，健力宝公司的这些市

场促销就是小巫见大巫了。

中国品牌在国际市场上大有希望的一个领域是中低技术水平的白色家电业。据估计，中国

品牌的电冰箱和洗衣机大约占了国内市场的90%，空调70%—80%，彩电60%。香港A.T.科尔尼

咨询公司副总裁菲利普·戴说：“很多行业的产品质量已经得到了很大的提高，具有很强的适

销性。我们注意到，中国各家公司强化了营销工作。”

海尔是中国最为著名的家电品牌之一。在精力充沛的总裁张瑞敏的领导下，该公司从原来的一

个亏损企业转变为有能力向海外出口产品的大公司。该公司声称，日本进口洗衣机的60%是它

的产品，美国市场上36 升到 180 升电冰箱市场份额的20%由它控制。去年前11 个月，海尔

向美出口电冰箱1560 万美元，而1997 年全年为1260 万美元。上海的荷兰银行所属的证券部

的一位分析师马利欧·朱说，海尔的营销团队为该公司在欧洲高级建立起了知名度，目前又在

美国开展工作。马利欧·朱补充说，“海尔在当地设立了一些研究中心，这些研究中心给公司

提供最新的市场需求信息。海尔的广告攻势很凌厉，研发工作也很出色。”张瑞敏说，海尔的

优势在于产品质量高，销售和服务网络好。

与大多数跨国公司相比，海尔在营销方面的开销的确不算很多。在美国，海尔的促销预算

仅仅占其在美国销售额的1%，可以说微不足道。海尔在纽约的第五大道已经开了一家专卖店，

并于3 月聘请了洛杉矶的一家设计公司，让其根据美国消费者的喜好来设计冰箱。张瑞敏坦言：

在美国普通消费者心目中，海尔还没有“发展成为一个 …… 此处隐藏：2668字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……