我国自主品牌汽车营销策略(3)

三、四款新车情景。20多年的合资道路，促进了大型国有汽车集团在管理和技术上的极大提升，但在自主知识产权上他们始终无法取得有效突破。有人说，德国大众在中国最大的成就是消灭了“上海”，压抑了“红旗”。20余年的技术引进最终未能使这些中国汽车的“巨头”们成就一个成功的自主品牌，反而是奇瑞、吉利、比亚迪等这些“小字辈”挑起了民族品牌的大旗。

自主品牌汽车企业通过采取延长车型产品线、提高产品质量、降低车型价格等一系列

的措施，逐渐受到消费者的追捧，主流自主品牌车型很长一段时间里处于供需两旺、持续热销的状态，一些热点车型甚至还出现了排队购买以至于加价购买的现象，而这在之前是难以想象的。数据显示，2007年上半年我国自主品牌轿车企业发展势头迅猛，以51.3%增长率领先合资企业36.3%的增长率，自主品牌轿车市场份额接近25%。而在2007年前7个月的轿车销量排行榜中，奇瑞跻身四强，一汽夏利和吉利位列第8位和第9位。

自主品牌轿车在中低端有一定市场，但在中高端领域所占的市场份额相当有限。近几年，随着自主品牌汽车企业的品牌形象逐渐被消费者认可，其汽车产品质量被消费者接受，自主品牌企业开始向中高端市场进军，不约而同地将产品线向利润率较高的中高端市场转移。自主品牌汽车产品已经不仅仅局限在5万元以下的低端市场，近年以来奇瑞东方之子、旗云、吉利金刚、中华尊驰、骏捷和比亚迪F3、一汽奔腾等10万元左右的车型纷纷上市，这些车型在各自的细分市场领域取得了不错的反响和销售成绩。

此外，自主品牌企业在国内市场迅速发展的同时，也在积极开拓海外市场。其主要出口到非洲、中东等国家和地区，同时也在向中南美、中亚、俄罗斯等国家和地区市场进行开拓。目前，我国出口的乘用车在中低端轿车以及SUV等车型上有比较明显的优势，这也是自主品牌汽车企业出口中的重点。根据中国机电产品进出口商会汽车分会公布的数字，2007年上半年我国轿车出口达到34456辆，比去年全年的出口量多3331辆，其中我国自主品牌轿车出口总量达到20020辆，同比增长467%，占全部轿车出口量的近六成。因此，在国内市场竞争日益激烈，整体利润率下滑的情况下，出口海外市场已成为自主品牌企业一个重要的利润增长点。

表3.1我国汽车市场近年销量

近年来，我国汽车市场增长迅速，表3.1为近年来我国汽车销量表，从中可以看出，我国汽车市场近年来一直保持强劲的增长势头。2010年国产汽车产销双双超过1800万辆，同比增长32.7%，稳居全球第一大汽车生产国和最大的新车销售市场。伴随着中国经济的

飞速增长，中国汽车产业在2010年交出了出色的“成绩单”。

2010年，自主品牌汽车销量稳居第一位，但这些销量几乎全部集中在中低档轿车。受惠于国家汽车下乡政策的影响，农村汽车市场发展较快，热销车型多为A级及以下级别的轿车。利润较低，统计显示，奇瑞生产四十万辆轿车的利润还不急日产生产两万辆轿车的利润，自主品牌汽车的品牌附加值低和产品低端是导致整车利润不高的主要原因。工信部在其官方网站发布统计数据，2010年我国出口整车54.49万辆，尽管同比增长超过50%，但占2010年我国汽车总产量的比重仅为2.98%，这一比重在全球主要汽车生产国中处于极低水平。即使与同为发展中的一些国家相比，我国汽车出口量占比也落后于人。

3.2 自主品牌汽车遇到的问题

自主品牌汽车遇到的问题有以下几个：

1、缺乏自主开发的核心技术能力。 拥有技术和研发能力才能保证企业充满活力，不断推陈出新，以适应市场不断变化的需求，从而强化品牌生命力。而我国汽车企业经过几十年的发展，既没有形成足够的研发能力，也没有积累核心技术，自主知识产权少之又少，长期以来，我国汽车工业走的是通过引进外资和技术发展之路，在高关税保护下，通过与跨国汽车公司合资，采取全散装件(CKD)的生产方式，发展汽车工业的模式。这一模式虽然有可能造就汽车生产大国，但却不能形成自主开发能力，没有自己的品牌，整个产业被跨国汽车公司所控制和分割。外资品牌极力控制核心技术的扩散，阻碍我国企业对先进技术的获得，引进的技术很多都是已经标准化的技术，根本不能获得国外的核心技术。自主品牌集中竞争的主要是中低端汽车领域，其竞争优势主要为低档廉价车型，产品的附加值低。与在中国大行其道的跨国公司相比而言，自主品牌留给消费者的印象主要就是价格低，在“价廉"上自主品牌已经做足了文章，但在“物美”方面到底是否真的能让人称心如意呢?这在消费者心目中还是个未知之数。

2、服务营销体系有待提高。自主创新不仅指技术创新，还包括管理和营销的创新。随着消费者的消费观念逐步成熟，营销模式、售后服务等因素在市场中的决定性作用将越来越大。目前，我国的服务营销体系与国际水平还存在一定差距。对于自主品牌汽车而言，营销模式、售后服务水平若无相应提升，价格优势则难以发挥。目前，国内一些自主品牌汽车已经开始改善这一状况，比如奇瑞提出下一步的重点是着力稳定海外工厂的质量、提高海外经销商的服务水平和客户满意度。华晨以“对用户最好的承诺"为着眼点，建立和完善了国内首推的“SQS”安全、品质、服务三位一体的保证体系。提升市场化运作机制，创新营销模式、提高加强服务水平也是自主品牌在技术创新之外急需解决的问题。

3.3 影响自主品牌汽车营销的主要因素

影响自主品牌汽车营销的主要因素有以下几个方面：

1、国家产业政策。国家的汽车产业政策为我国汽车行业的发展提供了一个大的环境。政府应该完善相关的法律法规，为汽车产业的发展提供一个良好的外部环境。经过20多年的改革，我国的法律环境已经得到了很大的提高，但是依旧存在着漏洞与不规范的地方。政府应推动汽车产业的整合，实现整个汽车行业的规模经济。政府部门应该加大整合力度，给予优惠政策，提供资金支持等使企业通过合并、兼并、并购、联合、重组等方式产生几家具有强大竞争力的汽车集团，提高产业集中度和专业化水平。我国必将形成少数的几家大汽车集团，将更充分地利用资源，形成国际上的核心竞争力。中国汽车工业的前四名的一汽、东风、上汽和长安汽车集团生产能力在100万到200万辆之间，规模经济效益开始显现。尽管如此，与世界级的汽车生产企业相比，中国汽车工业企业的规模仍然偏小。规模小的企业自身很难同时承担研发、生产、销售、服务等一系列的活动，因此在竞争中处于不利的地位。要尽快改变自主品牌汽车在国内市场的弱势地位，除了企业界的努力之外，来自政府政策上的支持和推动也是必不可少的。韩国和日本的汽车发展史证明，尽管政策因素并不是影响自主品牌汽车发展的决定性因素，但是国家政策上的支持对对于自主品牌汽车的发展将起到不可或缺的作用。

2、资金。据专家分析，在我国每形成一辆汽车(通常指轿车和轻型车)的生产能力，大概需投资2—3万元人民币。这样，建设一个年产30万辆的轿车厂，就需投资60亿元。不仅初始阶段需要大量的投资，而且在企业的生产过程中也需要有不断的资金注入。长期以来，我国汽车工业的投资强度一直偏低。由于中国自主品牌的汽车企业都是中小规模的，没有足够的资金支持，而一些比较有实力的汽车企业又由于注重眼前的利润利益，不愿意在产品研发上投入资金，这势必影响中国自主品牌汽车的营销。

3、国外品牌轿车的竞争。根据我国入世承诺，2005年1月1日起完全取消汽车进口配额和许可证限制；2006年7月1日起 …… 此处隐藏：2957字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……