我国自主品牌汽车营销策略(2)

1.2 自主品牌汽车营销策略的研究意义

自主品牌就是企业自己拥有所生产的产品品牌的专有权。它是一个企业资本、技术、管理、文化等综合能力和特质的载体, 是企业核心竞争力创造和积累的载体, 也是企业价值的外在体现。我国汽车自主品牌具体是指其产品是由国内企业开发且掌握完全知识产权。自主品牌是汽车企业自主创新的集中载体和外在体现, 企业创新成果是否为市场所接受以及企业产品价值外在表现为市场对品牌的认可度。我国已明确将汽车工业列为国民经济的支柱产业予以扶植和发展，因为汽车行业是一个综合性行业，他的发展会带动钢铁，石油，电子，玻璃等很多相关行业的发展，对国民经济的起飞起到直接推动的作用。

我国汽车市场的形成与发展，必将既为我国汽车企业提供更大的市场营销空间，又搭建更为严厉的竞争舞台。汽车企业要有足够清醒的认识，并充分重视营销研究工作。这种必要性表现为：首先，我国正处于市场经济建立的过程中，旧体制虽已基本被打破，但新体制的完善还有待时日，经济生活中的不规范现象常常发生，我国又加入了世贸组织，这就表明我国汽车营销将面临非常复杂的营销环境。其次，随着我国经济的持续快速增长，人民收入水平的提高，我国汽车工业尤其是轿车工业，面临一些黄金机会，但同时来自国内外的市场竞争又空前激烈，这表明我国汽车市场营销活动的特点将大不同与以往。从过去的历史看，我国汽车企业的营销活动还缺乏成熟性，尤其是受到需求活跃的影响时，现代营销观念及其指导下的一系列活动不能始终如一地得到贯彻和运用，自主品牌汽车企业还需要掌握调节市场需求的营销艺术。

自2001年底加入世界贸易组织以来，中国履行了加入世贸组织时的承诺，连续三年大幅降低汽车进口关税。加入WTO以来，几乎所有跨国汽车集团都加快了进入中国市场的步伐，都己进入中国进行合资生产，使中国的汽车制造体系能力、制造技术与国外差距进一步缩小，这一切极大地改变了中国汽车市场的竞争格局，中国汽车市场呈现出国际企业国

内化、国内企业国际化的竞争格局。中国在加入WTO谈判过程中涉及汽车产品的相关承诺包括关税的降低、非关税壁垒的放开、国内汽车服务贸易领域允许外资进入等方面将逐步兑现。但是，目前中国自主品牌汽车和国外品牌还存在差距，中国自主品牌汽车业面临巨大的挑战。

中国汽车业作为国际汽车市场的一部分，面对汽车市场竞争全球化的格局，分析我国自主品牌汽车营销现状，搞好汽车市场营销研究，采取有效的营销策略，建立具有中国特色并与国际接轨的中国自主品牌汽车营销体系具有重要的战略意义。

第二章 汽车市场营销基本理论和策略

2.1汽车营销环境

1、市场营销微观环境

微观环境系指与企业关系密切、能够直接影响企业服务顾客能力的各种因素，包括企业自身、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众等。这些因素构成企业的价值传递系统，而这个系统的运行效率，在很大程度上决定着企业市场营销的绩效。通常，微观环境对企业营销活动的影响具有直接性和局部性，企业对微观营销环境在一定程度上也具有可控性，企业可以结合自身的营销目标，对部分微观环境因素进行必要的调整和控制。

2、市场营宏观观环境

企业的市场营销活动除了应重视研究本企业微观营销环境的具体特点外，更重要的是要研究市场营销的宏观环境。宏观环境系指能影响整个微观环境和企业营销活动的广泛性因素，通常包括人口环境、自然环境、科技环境、经济环境、政策法律环境以及社会文化环境。一般地说，宏观环境因素对企业的市场营销具有强制性，不确定性和不可控性等特点。一旦宏观环境发生变化，对某个行业或几个行业中的所有企业都会产生影响，企业只能密切关注这些因素的变化并努力去适应这些变化。

2.2 汽车营销管理

市场营销是企业的有组织、有目的的活动，这种活动作为一种众多人员参与的整体活动，不可能离开科学管理。概况地讲，营销管理就是企业在认真研究营销环境和竞争对手基础上，识别和选择市场机会，以实现企业战略规划和经营目标为根本，以顾客满意为导向，争取运用营销组合手段，创造、建立和保持与目标市场之间的互利关系而进行的分析、计划、执行与控制的管理过程。包括市场营销组合管理、市场需求管理、市场营销计划管理、市场营销组织管理。

2.3 汽车产品策略

产品是为厂商带来经济收入的营销要素，也是其他营销组合策略的基础。汽车厂商必须合理设计自己的整体产品组合，针对产品在市场上的发展变化，制定和调整相应的营销策略，并特别重视新产品的开发及其营销。现代市场营销关于产品的概念，是一个包含多层次内容的整体概念，而不是单指具体的有形实物。营销理论将产品整体概念划分为五个层次，分别是指实质产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品。汽车产品策略包

括以下几个方面：

1、汽车产品的质量策略。产品质量直接关系到产品的可靠实用，是汽车用户非常看重的因素，也是产品竞争力的重要源泉。良好的质量对汽车厂商赢得信誉、树立形象、占领市场和增加收益，都具有决定性意义。质量包括产品质量、工序质量、工作质量和全员质量。

2、汽车造型设计策略。汽车造型，又被称为汽车车身造型或汽车外型，是汽车产品形式最直观的部分，是消费者认识汽车最先看到的有形内容。调查表明，消费者非常看重汽车的造型，汽车造型是影响消费者对具体产品选择最重要的因素之一。因此，从汽车营销角度看，汽车造型不只是单纯的艺术创造，也不只是单纯的技术设计，它是满足消费者审美需要和令消费者产生精神愉悦的要素。

3、汽车产品的品牌策略。品牌策略的内容比较广泛，正确运用品牌策略需要较高的经营艺术，汽车营销者应充分重视品牌策略的研究和应用。汽车厂商往往具有多个产品线，面对自己众多的产品项目，究竟是使用同一品牌，还是使用个别品牌，这是品牌运用最基本的决策。

在市场竞争越来越向品牌竞争转变的今天，汽车厂商要学会品牌经营，走出应用价格竞争的误区。在现代信息社会时代，汽车厂商还必须关注自己的互联网域名，要善于运用互联网域名策略。

4、汽车产品价格策略。价格是一个变量，它受到许多因素的影响，包括企业的内部因素和外部因素。内部因素主要是定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道和促销策略等，外部因素主要是市场的需求情况、货币流通状况、竞争状况、政策环境和社会心理等。定价时必须首先对这些因素进行分析，认识它们与汽车产品价格的关系，再据此选择价格策略。

2.4 汽车分销与物流策略

分销渠道是关乎汽车产品能否顺利进入市场、扩大销售份额进而赢得竞争的重要营销组合，汽车厂商的分销渠道决策主要涉及分销渠道设计、中间商的利用、分类与删选、渠道策略及渠道管理等方面的问题。同时，汽车的销售物流也是渠道成员的重要职能。

2.5 汽车服务策略

现代汽车营销表明，由于汽车厂商的实例差距缩小，围绕价格因素以及品种、质量、交货期限和广告宣传等非价格因素竞争的空间日益狭小，市场竞争的焦点日益向服务领域

转移，各厂商纷纷以给用户实施再在的利益来维持和开拓市场，而这些利益大多都是从服务中提供的。所以国际上有人称，是否具备服务能力并切实履行相应责任是汽车厂商服务真假的试金石。

2.6 汽车营销的信息化策略

汽车厂商营销信息化是指采用现代信息技术，把汽车市场营销的整个过程建 …… 此处隐藏：2898字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……