景德镇城市形象暨中国瓷都千年华诞文化旅游活动策划方案(6)

二、 宣传推广策略

景德镇城市形象宣传推广是一个长期的系统工程，必须经由塑造“知名度、美誉度、忠诚度”等三个循序渐进的过程。宣传的最终目的不在于让人才、投资者、旅游者等“认知、认可”你，而是要让他们“来到”甚至“留下”，从而为城市的各个方面做出贡献。

所以，宣传推广工作需要依照不同阶段，有重点、有计划、有针对性地实施。阶段式的推进策略，不仅可以有效的节省推广资金，也可以根据宣传过程中反馈的信息，灵活地调整宣传策略和内容，从而给不同的受众及时、准确地传达到不同的信息。

第一阶段

采取“事件行销”，适当配合硬性广告投放

所谓“事件行销”(event marketing)，是指在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制造有“热点新闻”效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造良好城市形象的目的。

今年恰逢景德镇置镇一千周年的千年庆典活动，而千年庆典本身就是一个绝好的进

景德镇城市形象暨中国瓷都千年华诞文化旅游活动策划方案

行事件行销的机会。

(本阶段宣传方案详见《千年庆典活动宣传方案》)

第二阶段

瓷都千年庆典的推广，进一步引出景德镇的城市形象推广，这个过程应采取虚引实出、高领平进的策略：

虚——建立景德镇的大形象，确立和弘扬景德镇永久的城市理念和城市价值指导下的城市综合形象

实——通过城市政策环境、城市自然环境、城市综合规划和远景规划、城市资源尤其是旅游资源的综合利用，多角度多方位传播景德镇的形象和价值 高——高起点的整合城市旅游资源，高水平的城市公关和城市营销，高效率的政府公共服务、高质量的旅游配套服务

平——把大整合、大策划、大形象、大连动具体体现在每一个活动、每一个细节

推广策略:

1、 统一领导、统一渠道、统一口径的策略

任何一项宣传推广措施，都必须做到“统一领导、统一渠道、统一口径”，只有这样，才能合理、有效的整合与利用媒体资源，以最小的代价最大限度地发挥各单个媒体的推广价值，避免造成不必要的资源和资金的分散与浪费，甚至造成重复投资、恶性竞争的不利局面，影响到整个宣传计划的实施和效果。景德镇城市形象宣传应该在市政府统一领导下有计划、有步骤的进行，做到整体规划，统筹实施。

2、硬性广告投放带动软性宣传报道的策略

软性报道与硬性广告相比，具有成本低、有深度、效果好等特点。但考虑到现在的媒体都是商业化、市场化的以盈利为主要目的运作机制，我们在投放媒体的时候必须遵循这个规律，采取以硬性广告带动软性报道的方式进行。采取事件营销手段，合理的做媒体组合与运作，以软性报道与硬性广告相结合，用硬性广告带动软性报道的策略，采用迂回包抄的战术，动员电视、报纸、杂志等媒体从新闻的角度宣传报道，深挖新闻题材，适时制造新闻事件，配合适量的硬性广告投放，增强宣传的感染力和感召力，这样既可降低广告费用，又可增强市场美誉度，起到“四两拔千斤”的效果。

3、电视、网络、户外媒介为主、报纸、杂志媒介为辅，与其它媒体相结合的策略

由于电视具有传播范围广，影响力大的优点，户外媒介具有持久性长的优点，报纸、杂志具有易保留、信息量大、成本底、发行周期长等特点，采用立体的广告策略，以达到宣传景德镇最好的效果。

4、定向推广，强力渗透

由于杂志比其他媒体有着印刷精美，信息容量大，保存时间长等优点，在适当的时间可以选择部分在全国有较大影响力的人文旅游类杂志，如《人文地理》《中国国家地理》等，投放景德镇相关的专辑，从景德镇的文化历史、旅游、经济、交通等各方面对景德镇进行全方位的介绍，从而对景德镇的旅游推介、招商引资等起到强有力的支持。

三、 媒体组合

(一.) 电视、电台媒体类

电视宣传以新闻报道的形式进行，通过对“千年庆典”筹备情况和系列文化旅游活动

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的及时报道及对各级领导的人物专访进行宣传。电视广告具有宣传力度大，宣传形式鲜明直接，受众印象深刻等特点，对千年瓷都这样国际性品牌的树立，起到很好造势宣传的作用；

中央电视台

中国中央电视台是中华人民共和国国家电视台。中国重要的新闻舆论机构，是党、政府和人民的重要喉舌，是中国重要的思想文化阵地，发挥着传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种功能，是全国公众获取信息的主要渠道，也是中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。

凤凰卫视

凤凰卫视于96年3月31日启播，全力攻占泛亚地区商业卫星电视的服务领域。现时透过亚洲三号卫星，凤凰卫视的覆盖面积达亚太50多个国家和地区，人口超过34亿，其中华语人口接近一半。目前，凤凰在亚太地区的收视户达4730万户，合1亿8千9百万收视观众。

旅游卫视、江西电视台、江西卫视

(二.) 国家级、省级报刊类

国家级报刊主要面向国家行政机构、各政府职能部门、各地方政府、各大企事业单位，在全国范围内发行，受众大都为国家领导干部及广大公务员，各企业经理人等政府高层要员或社会精英，有些报刊的海外版在国际上发行也较为广泛，是在华外籍人员了解中国的主要信息来源。由于此类报刊的报道内容大多涉及国家政策法规，与企事业单位的生产经营密切相关，因此最具权威性和说服力。 l 人民日报

人民日报是中国共产党中央委员会的机关报，是中国最具权威性、发行量最大的综合性日报，并被联合国教科文组织评定为世界十大主要报刊之一。

l 光明日报

光明日报是中共中央直属的一张历史悠久、独具特色的全国性、综合性报纸，在国内外有着广泛的影响。

l 中国日报

中国日报是中华人民共和国成立以来创刊的第一份也目前唯一的一份全国性英文日报。是我国对外宣传的重要媒体之一。中国日报现已发行到150多个国家和地区，是海内外英文读者了解中国政治、经济、文化，社会等各种信息的主要来源。

l 南方日报

中共广东省委机关报，在广东报业中一直担当龙头角色。是广东唯一主打高端读者群的高品位的政经大报。

l 江西日报

江西省委机关报。

(三.) 大众报（期）刊类

民众期刊类分为报纸与杂志两种，由于其内容丰富，题材新颖，售价较为低廉，因此具有最广泛的受众，是社会各阶层、各年龄段人士最易接受的传播形式。统筹本次宣传计划，我方在充分挖掘自身媒体资源优势的基础上，本着开源节流的原则，将江西和景德镇主流报刊媒体及航空类杂志作为本阶段投放重点，内容以形象宣传及软文介绍相结合的形式传播。

l 江南都市报

江西日报社主办的省级综合性城市日报，创刊于1994年4月1日，秉承"关注都市