消费文化观念区域差异性研究 - 图文(9)

兰州大学硕士学位论文 消费文化观念区域差异性研究

保守型消费是守旧，维持原状，不想改进；思想跟不上形势的发展，习惯于“预后”性消费，回避风险，多储蓄。 理性与感性 理性消费是消费者在特定的消费环境下，对消费行为的可能结果进行评价并作出抉择，从而谋求最大的期望效用的消费。该消费注重对“物”即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足。 感性消费是消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向，注重感性满足。感性消费注重消费时感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。 消费时考虑消费观念与消费行为是否符合时代的善恶、是非标准，以及是否促进社会进步，即在消费时是否考虑消费对自然资源和能源的消耗程度；对自然环境的污染程度以及对生态平衡的破坏程度。 和谐与对立

Rokeach（1973）认为，文化观念是影响人类行为模式的最为核心的因素，且具有相对稳定性。

Lynn R.Kahle(1986)；Douglas & Wind(1987) ；Hofstede(1991) ；Hellmut Schutte & Deanna Ciarlante(1998)认为，不同国家和地区有着不同的文化，作为文化核心的价值观、信念、理念等不会轻易改变，它们将长期影响着该区域具有相似文化群体成员的态度和行为。

消费者行为领域的重要研究结果表明，不同地域的消费者在消费行为上确实存在差异(Lynn R.Kahle 1986) ；(Hofstede1991)。如图所示。

卢泰宏，刘世雄（2004）认为不同区域有不同的消费特征即表现为保守型、前卫型、乐天型、理财型四种消费类型，不同的类型所采用的营销方式也应不同。

地理区域价值观其他心理变量态度意见兴趣等Kahle& Ruming Liu,Harry Watkins概念模型

行为 资料来源：Lynn R.Kahle,Ruiming Liu,Harry Watking(1992),Psychographic Variation Across United States Geographic Gegions,Advances in Consumer Research Volume 19,1992.

基于此理论模型，本研究提出如下研究假设：

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