消费文化观念区域差异性研究 - 图文(4)

兰州大学硕士学位论文 消费文化观念区域差异性研究

理的基础上提出细分营销，即目标营销策略。他认为：为了有效完成任务，企业应该把营销努力集中在具有购买兴趣的买主身上而不是分散营销努力的方法。

其中区域细分是一种重要的市场细分方法，借鉴市场营销学中的“市场细分”概念术语，可将区域营销的“市场细分”界定为：按照区域目标顾客的不同需求特征，将区域所有潜在目标顾客划分成若干具有共同特征的子市场（细分市场）的过程。

同时，随着研究的深入，市场划分越来越细，而区域消费文化观念等成为市场细分的一个重要变量之一，依据消费文化观念将市场划分为若干营销目标市场，在不同的细分市场采取不同的营销策略。

1.3 研究目的和意义

1.3.1 研究目的

改革开放30多年来，我国在经济、政治、文化等各方面都发生了翻天覆地的变化，然而，东西部地区由于地理位置及交通条件的原因使两地区开放程度差异显著，进而导致两地区人们的消费观念和行为变得复杂化。影响消费者决策的因素不仅是性别、年龄、收入等因素，而且也包括了更深层次的长期形成的文化价值观念。本研究拟在已有的消费文化观念研究的基础上构建适合我国本土消费者实际情况的消费文化观念量表，并以量表为主要工具辅助以深度访谈，进一步系统地揭示区域消费者的消费文化观念差异特征，针对差异化的消费文化观念为企业提出区域细分市场的差异化的营销策略。 1.3.2 研究意义

1、理论意义

本研究是站在消费者导向的视角从消费文化观念的层面分析东西部地区消费者的消费差异性、差异表现特征及差异的成因，突破了仅从经济、产品、技术等角度分析区域消费差异的局限性。在阅读大量相关文献和专著的基础上，本研究构建一个具有较好信度和效度的消费文化观念量表，将消费文化观念合理划分为4个维度、11个类目并对各类目进行差异化的实证研究。这样弥补了我国消费文化研究的概念化和一般理论研究的局限，通过实证研究进一步拓展了消费文化观念研究的内容和方法，特别是可以弥补在区域消费文化观念差异性研究方面的不足，同时，也发展完善了现有市场营销中的市场细分理论。对于发展、完善和丰富现有的消费文化及营销理论具有重要的理论价值和意义。

2、实践意义

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兰州大学硕士学位论文 消费文化观念区域差异性研究

广东省和甘肃省是我国较发达和欠发达地区的典型代表，他们差异化的消费行为反映了我国东西部消费者的不同消费文化观念，也反映了区域经济及区域文化发展的差异，为区域发展政策的制定提供指导，进而为企业提供市场细分的理论基础，在差异化的营销上表现为差异化的产品和服务、不同广告手段的选择、差异化的价格策略、渠道长度和宽度的选择以及市场进入策略等营销活动。

消费文化观念量表可以测度东西部区域甚至我国不同地区的消费文化观念的差异，并通过模型分析，将差异程度量化、指标化，这无论是对于我国企业还是跨国公司区域差异化营销策略的制定，消费者满意度的提升，品牌忠诚度的建立都有重要的实践指导作用。

1.4 研究方法及思路

1.4.1 研究方法

本研究将运用实证研究与规范研究，定量和定性相结合的方法。在阅读大量相关文献和专著的基础上对消费文化观念维度进行合理划分，并将文献研究法和专家调查法（德尔菲法）结合起来研究东西部区域的地理细分问题。由于本研究是实证假设检验，需要采用调查问卷的形式获取第一手数据，为了保证问卷设计的高质量，问卷设计参考了国内外学者关于消费价值观量表基础上并运用专家调查法形成合理的量表，为了保证所采集的数据的质量，市场调研主要兰州大学的部分本科生和研究生以及广东外语外贸学校的本科生具体负责调查工作，并将数据录入计算机，然后由兰州大学的研究生负责数据的统计分析。利用专业数据统计分析软件SPSS16.0对数据进行处理。统计分析内容主要包括频数分析、信度分析、效度分析、方差分析、相关分析、探索性因子分析、聚类分析、回归分析等多种分析方法，在分析结果的基础上得出科学和合理的结论。

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1.4.2 研究思路

构建消费文化观念初始量表试调查60个样本调试后的问卷正式调查3000个样本(随即取广东650份，甘肃200份)频数分析（样本特征）信度分析（整体问卷及各维度信度）探索性因子分析（确定维度）方差分析（东西部消费差异的显著性）图1-1 本文的研究思路

1.4.3 研究框架

绪论选题背景研究目的和意义研究思路和方法文献回顾消费文化消费文化观念区域消费差异问题的提出模型构建与研究假设数据处理频数分析信度分析因子分析方差分析研究结论与营销启示局限性和未来研究方向图1-2 本文的研究框架 …… 此处隐藏：219字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……