消费文化观念区域差异性研究 - 图文(10)

兰州大学硕士学位论文 消费文化观念区域差异性研究

3.2 研究假设

H1：两省消费者在“社会角色”消费文化观念维度上存在着差异 H2：两省消费者在“个人与群体”消费文化观念维度上存在着差异 H3：两省消费者在“现期与未来”消费文化观念维度上存在着差异 H4：两省消费者在“物质和精神”消费文化观念维度上存在着差异 H5：两省消费者在“实用性和品牌性”消费文化观念维度上存在着差异 H6：两省消费者在“仪式化”消费文化观念维度上存在着差异 H7：两省消费者在“等级与平等”消费文化观念维度上存在着差异 H8：两省消费者在“奢侈与节俭”消费文化观念维度上存在着差异 H9：两省消费者在“开放与保守”消费文化观念维度上存在着差异 H10：两省消费者在“理性与感性”消费文化观念维度上存在着差异 H11：两省消费者在“和谐与对立”消费文化观念维度上存在着差异

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第四章 区域消费文化观念差异性的实证分析

4.1 问卷设计

本文是在国家社科基金项目“新消费文化观念构建研究”的基础上进行的，问卷是通过借鉴相关成熟量表的基础上自主开发形成的，问卷题项的设置归纳了Parons & Shils，Oliver，Kluckhohn & Strodtbeck等几位专家的文化价值理论后对消费文化观念维度进行确定，并得到消费文化相关专家认可。问卷共包括3部分：（1）消费文化观念 （2）个人基本情况介绍。其中个人基本情况部分主要含有5个问题，分别为性别、年龄、受教育程度、职业、个人收入及家庭收入等信息；消费文化观念题项的设置借鉴了20世纪80年代，美国密西根大学价值观专家（Kahle 1981等人）完善的度量消费文化价值观指标体系，并结合我国实际以及本研究的具体情况，该部分共有11个维度，32个测项。初步的问卷形成之后，为了确保调查对象准确理解测项的含义，减少无反应误差以及保证量表的信度和效度，通过对兰州市消费者随机抽取60人进行试调查，然后对各项语义做了一定的修改，并对问卷测项做若干修正，最终形成正式问卷，问卷如表4-1所示。问卷中除被调查组的基本信息和消费方式的问题外，其他所有的测项均采用Likert 5级量表（“5”=“完全同意”，“4”=“基本同意”，“3”=“一定程度上同意”，“2”=“基本不同意”，“1”=“完全不同意”）。

表4-1 消费文化观念量表

消费文化观念维度 社会角色 个体与群体 现期与未来 q1 q2 q3 q4 q5 q6 q7 q8 q9 q10 物质和精神 q11 q12 男主外女主内 男性女性都可以追求个性，享受现代生活 购买商品时按照自己的意愿购买 购买商品时主要考虑个人和家庭的实际需要 我很重视教育等能实现自我提升的消费 收入一般要先考虑储蓄，再考虑消费 西方人注重的超前消费、贷款消费和信用卡消费更好 中国人注重的节俭储蓄，考虑自己养老和儿孙的未来更好 在教育和文化方面要舍得花钱，这可以提高人的素质和发展潜力 要通过住房、服装、家庭用品等物质的消费来显示自己的社会地位 消费应当主要满足衣、食、住、行等基本需求 我更注重休闲娱乐等方面的消费，比如旅游、保健、体20

测项 兰州大学硕士学位论文 消费文化观念区域差异性研究

育等 实用性 和品牌性 仪式化 q13 q14 q15 q16 q17 q18 q19 q20 奢侈与节俭 q21 q22 q23 开放与保守 q24 q25 q26 q27 理性与感性 q28 q29 q30 和谐与对立 q31 q32

购买商品时应选择经济实用、物美价廉的产品 购买商品时主要考虑能彰显自己的生活品位与个性 买东西时我会选择名牌产品，哪怕贵一点也没有关系 婚丧嫁娶要办的风光、有档次，在亲友面前才有面子 消费时“讲排场”才能够得到周围人的尊重和认可 只要有钱就可以买到任何东西，消费上没有高低贵贱之别 在日常消费中，一般会选择与自己身份相符的商品 要量入为出，适度消费 高档消费能够显示和证明个人的成就与地位 人活着就应该尽情消费，充分享受生活 经常购买新产品，让自己的生活能跟上潮流而不落伍 消费要以习惯为主，不应有更多改变 消费只要随大流就好，不要出风头 喜欢购买新产品，让自己的生活不断增加新元素 消费应该有所节制，如果必须购买，也要物有所值 物质消费本身就是一种快乐和精神享受 花钱省时间是值得的 购买商品时应当选择绿色、健康、环保的产品 过度消费就是一种浪费，应当尽量减少不必要的消费 购物是休闲和缓解压力的一种方法 等级与平等 4.2 样本选取与数据收集

本文研究是将广东省和甘肃省作为东西部省份代表，因为两省符合东西部省份的特征。广东省地处沿海地带，交通便利，经济发达，改革开放的最前沿，甘肃省地处西北偏远多山地带，交通落后，经济发展水平较低（广东省经济的GDP总量2010年为45472.83亿元，位列全国第一，甘肃省为4100亿，位列27位），开放程度受限等。两地区多种因素的差异性会对两省的消费者的消费文化观念产生影响。

通过两省消费者在不同纬度上的差异性推测出东西部省份具有同样的特征。所以此研究的调查目标对象总体为广东省和甘肃省所有消费者，因为受调查经费、精力、人员等条件的限制，随机抽取具有部分代表性的消费者为研究对象。在样本框的选择上遵循通用的原则即样本量至少是问卷测项数量10倍以上（Nunnally,1978），（Boomsma，1982）发现样本量越大越好。基于专家对样本量的要求，本研究量表的测项共有32个问题，根据这两条原则至少为320以上；

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又由于本研究是关于两个省份的消费者，两省份人口总量相差悬殊（广东省人口7900万，甘肃省2600万），根据研究需要，使用SPSS软件从总样本（广东省939份、甘肃省1944份）中随机抽取850份有效问卷，确定广东省为600份，70.6%；甘肃省250份样本，29.4%。调查时间为2010年1月至2010年3月，采用问卷调查和深度访谈相结合的方式。被调查者的人口统计特征如表4-2所示。

表4-2 样本分布特征表

省份 样本分布 性别 广东省 男性 女性 15～25 26～35 36～45 46～59 60岁以上 初中及以下 高中、中专、技校 大专或本科 硕士及以上 企业员工 政府/事业单位 自由职业者 其他 1000元以下 1001～2000元 2001～3500元 3500以上 47% 53% 19% 42% 21% 15% 3% 男性 女性 15～25 26～35 36～45 46～59 60岁以上 甘肃省 51% 49% 17% 43% 23% 13% 4% 11% 49% 39% 11% 32% 36% 28% 4% 23% 39% 21% 7% 年龄 学历 13% 初中及以下 34% 高中、中专、技校 44% 大专或本科 9% 硕士及以上 41% 34% 23% 2% 15% 26% 35% 24% 企业员工 政府/事业单位 自由职业者 其他 1000元以下 1001～2000元 2001～3500元 3500以上 职业 个人月收入

4.3 数据分析

4.3.1 量表信度、效度检验

依据Anderson的两步分析方法，在模型验证以及假设检验之前应对模型中的变量进行必要的信度和效度验证。

1、信度检验（Reliability test）

信度（reliability）指测量结果（数据）一致性或稳定性的程度。一致性主要

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反映的是测验内部题目之间的关系，考察测验的各个题目是否测量了相同的内容或特质。稳定性是指用一种测量工具（ …… 此处隐藏：2958字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……