消费文化观念区域差异性研究 - 图文(3)

参考文献 ................................................ 35 在学期间的研究成果 ...................................... 38 致 谢 ................................................ 39

兰州大学硕士学位论文 消费文化观念区域差异性研究

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 实践背景

由于没有实现在中国的营销目标，2010年1月，具有全球性的搜索引擎公司美国谷歌骤然宣布全面退出中国市场，虽然实际中只是部分退出了市场，但从中可以发现，在中国市场谷歌却输给了中国土生土长的百度公司，这并不是意外，其中与谷歌公司缺乏对中国独特的消费文化观念深入透彻的分析有直接关系。谷歌认为西方的营销方式在中国也同样凑效，然而令他们没有想到的是拥有全球最多人口消费市场的中国有着自身独特的几千年的悠久文化历史，传统文化的生命力及影响力大大超出外国公司的想象，结果在中国市场受到重创，黯然退出中国市场。

麦肯锡公司（2008）对中国消费者进行实地调查，结果显示出一个重要现象，中国消费行业的格局正伴随着整个经济的发展，产生重大变化。调查发现，在中国，由购买因素衍生的地区差异已日趋重要，高端市场需求在不断加速，制胜品牌因素正产生微妙倾斜，消费者信息沟通的渠道也日益多样化。长期以来，企业一直按照各城市的相对经济地位来划分市场，认为消费者在一、二、三线城市中，有着更为鲜明的消费层次和消费需求差异。然而，最近的调查却发现，随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展，中国消费者市场的“地区差异”较之“城市、农村等级别差异”，开始显得更为重要。Bernd Schmit（1997）；王长征（2003）指出中国的消费者市场不仅是一个地域广阔且存在巨大区域差异的细分市场。（Gallup公司，1994；Dentsu公司，1995；零点调查，2002）研究发现，不但中国的城市和农村市场之间存在着消费差异，而且中国各个消费文化区域之间也存在着较大差异。盖洛普（Gallup）公司1994年通过对中国消费者的调查也发现，农村与城市的消费者在消费态度、消费取向、消费意向以及消费认同上存在着显著差异性，进而也表现为消费行为上的异质性。

在企业的营销实践中，尽管有些企业也会将其目标市场划分为若干区域，但是这样划分往往是为了方便管理区域的消费者，而非出于对不同地区的消费者在消费行为上的异质性的重视，因而，对于存在消费差异的区域企业所采用的营销策略基本上都是趋同的。然而，不同的区域在经过漫长的历史发展进程后，形成了各自不同的文化，而不同的文化将会使该区域的消费者在消费领域表现为差异的消费文化观念，差异性的消费文化观念会形成形形色色具体的消费行为，从而

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使不同区域的消费者在观念与行为上都存在巨大差异；而日益明显的地区差异，使得企业只要涉足大众市场，在选择产品组合和营销策略时，都应突破以前仅考虑经济差异的局限，要将注意力转向文化差异、观念意识差异，进而引起的消费行为的差异上来。所以，研究我国东西部地区消费者的消费文化观念差异对揭示区域消费者的消费特征，进而对企业有针对性、目标性地开展区域营销都具有重要的实践意义。 1.1.2 理论背景

国外对消费文化观念区域差异性的理论研究起源较早，但其研究领域主要局限于东西方文化的差异上，因为东西方文化的差异性更为显著，因此，对于西方与东方消费行为差异的研究文献就更为丰富，其成果也较多。（例如：Geert Hofstede，1980；Francis Hsu，1981；Jennifer L.Aaker et al,1998;Lynn R.Kahle,1986）。而对于区域范围之内的研究具有突出贡献的莫过于美国人类学家Garreau .Joel（1981），他采用了田野研究方法，假定美国不是一个统一的国家，而在美国和加拿大共同地界中存在九个独立的可认为“国家”的地区；发现每一个“国家”都有其独特认知世界的“棱镜”即文化，Garreau将此称为“北美九国”。

一国范围之内由于各地区的经济发展水平的不同而引起的消费文化观念和消费行为的不同也日益引起学术界的强烈关注。就国内研究来看，最早关注地区消费价值观差异且有突出成就贡献的是中山大学学者卢泰宏和刘世雄（2004），两位学者把中国划分为7大区域并将文化价值观念由7个维度构成，通过消费生活形态反映我国不同地区消费者的消费特征区域差异。阳翼（2007）在卢泰宏和刘世雄两位学者研究的基础上将经济发展水平和区域文化两个维度结合起来，把我国整体划分为10个板块，进而分析各个区域的消费价值观的差异性。

然而，对于我国东西部区域的消费者由于受地理区域分割、民族、宗教等长期影响而产生的区域亚文化、民族亚文化，进而形成区域消费文化观念差异而引起消费行为的差异却没有引起学术界的普遍关注，由于我国学者对这一领域的研究起步较晚，在该方面的研究还显得不够，对理论发展的研究更少。

1.2 研究理论基础

1、区域经济学理论

区域经济学是一门运用经济学理论研究一国范围内不同区域资源要素合理配置、区域经济活动的空间分布、区域经济发展演化过程特征、区域经济关系、区域经济运行调控等一般性规律的综合性应用经济科学。从区域经济学视角而

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言，区域经济增长是多种影响因素相互作用的过程，对区域经济增长要素分析，是研究区域经济增长的起点（郝寿义、安虎森等，1999、2004）。区域经济增长取决于多种因素相互作业的合力，诸多因素对区域经济增长的作用各不相同，但该区域的消费者是区域经济增长的主要贡献者，而区域消费观念对区域消费着的行为具有直接的导向作用。由此，不难发现，研究区域消费文化观念对区域经济增长具有重要意义。

2、消费者行为学理论

影响消费行为的价值观很多，而且这些价值观随文化而异，文化价值观分为三种形式，即他人价值观、环境导向价值观、自我导向价值观；对消费行为影响最深远的文化价值都可归入其中的一种形式或类别，但是三种类别价值观的综合因素最终决定消费者的行为（Dell.Hawkins、David L.Mothersbaugh、Roger.Best，2007）。

对消费区域差异具有突出贡献并提出相关理论的有：Lynn R.Kahle(1986)；Douglas & Wind(1987) ；Hofstede(1991) ；Hellmut Schutte & Deanna Ciarlante(1998)。他们认为，同一个国家或地区的消费者在购买意向、购买动机、购买渠道、购买时机、购买心理等方面会表现为同质性，主要是因为同一国家或地区有着相同或相似的文化，作为文化核心的价值观、信念，理念等不会轻易改变，它们将长期影响着该区域具有相似文化群体成员的态度和行为；相反，不同国家或地区的消费者在购买意向、购买动机、购买渠道等却表现出明显的异质性。

个人的文化观念主要通过兴趣、态度、意向等心理变量对具体行为产生影响(Lynn R.Kahle等1992)。文化观念是影响人类行为模式最核心的因素，且短期内具有很强的稳定性（Rokeach,1973）。

3、区域营销学理论

区域营销理论专家（Jain，1989；Whitelock & Pimblett，1997）认为不同的国家和地区的社会文化、消费者行为、竞争状况、市场基础条件等方面存在差异，因而应针对不同国家和地区采用差异化的营销组合和营销决策过程。美国市 …… 此处隐藏：1602字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……