消费文化观念区域差异性研究 - 图文(8)

兰州大学硕士学位论文 消费文化观念区域差异性研究

2.3.2 区域消费文化观念与消费行为

文化价值观是一个为特定社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响人们的行为的；然而一定的社会规范与特定的社会是不能分开的，特定的社会会产生该社会所信奉的文化观念。消费文化观念在受其他因素影响的同时，也深刻影响着人们的消费行为。当然，消费行为的激发是商品本身的因素、品牌形象、消费者的主要消费动机及消费文化观念等各种因素综合作用的结果，但其中消费文化观念起主导作用。

总结各学者对区域消费文化观念对消费行为的影响的研究理论，可以发现他们主要走两条路线：一个是基于经济学的研究路线，主要从国家宏观经济层面研究地区消费差异，宏观经济层面的影响因素主要是地区的经济发展水平、区域总收入及人均收入、GDP总量及人均GDP、消费品价格指数等。另外一个研究是基于心理学和营销管理学的路线，主要是从微观层面研究地区差异的，心理学的影响因素主要是观念、态度、兴趣、意向等。

Joel Garreau (1981)采用人类学的田野研究方法（Field Study），依据文化的相似性，对区域进行划分；Joel Garreau 假定在美国和加拿大的地界中都存在着九个独立的“国家”，而每一个“国家”都有其独特的认知世界的“棱镜”（文化）即每一个都具有各自的文化观念，Joel Garreau 将此称为“北美九国”（Nine Nations of North Americe）。Kahle（1986）从价值观的视角反映区域消费文化的差异性，以Lov（List of Value）量表为工具验证了美国四大地理区域之间以及BOC划分的区域之间的消费文化观念的明显差异性。Kahle & Ruming Liu，Harry Watkins （1988）研究者认为，由于价值观念与态度、意见等心理变量以及消费者行为之间紧密相关，因此，价值观念的区域差异会引致与之相关心理和行为的区域差异性。美国学者Roger D. Blackwell et al(2001)认为：文化观念主要是受后天文化的环境影响而形成的，具有一定的区域地理性，文化的形成与地理区域关联性最强，不同的地理区域会形成不同的文化观念，在消费上的表现就是区域消费文化观念。

国内关于区域消费差异的研究起步比较晚，主要是基于价值观的角度研究。卢泰宏和刘世雄（2004）是最早研究我国区域消费差异的两位学者，根据文化的相似性，他们把我国划分为东北、华北、西北、西南、华南、华东和华中7大区域，分析了我国消费文化价值观由7个维度构成并证实了我国各区域的消费者在其中的6个维度上存在着认识上的显著差异。由于卢泰宏和刘世雄的研究没有充分考虑到地区经济的差异对消费文化价值观的影响，主要依据中国传统地理进行

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划分，从而把我国区域消费分为7大板块。阳翼（2007）综合考虑了经济水平和区域文化两个维度，将我国区域细分为10个板块，并采用个人价值观作为切入点，结果表明10大区域的消费者在成就感、人情和面子3个消费文化观念维度上差异显著。

2.4 问题的提出

通过梳理相关文献可以发现，消费文化观念会对消费行为产生特定作用，不同区域的消费文化观念会对该区域消费者的消费行为产生影响；经济因素是影响消费行为的主要因素，得到众多学者和企业家更多的重视；然而，该区域消费文化观念是内含的、抽象的，很难能够准确的把握，不容易引起人们的关注。我国东西部地区的消费者在地理位置、气候条件、经济发展水平、民族以及宗教的共同作用下，会形成不同的文化观念，在消费上表现为消费文化观念的差异，进而会形成差异化的消费行为，然而，无论是理论界还是实业界对东西部地区差异（尤其消费文化观念的差异）的研究没有得到重视。因此，基于消费文化观念层面研究区域消费的差异性就具有重大理论和现实意义。

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第三章 理论模型和研究假设

3.1 理论模型

通过回顾和梳理以往相关文献对消费文化观念的界定以及本人对消费文化观念的理解，本文将消费文化观念界定为消费者对消费的基本态度和看法，是一种价值判断，即在特定的时期和地点对消费对象的一种价值取向；这种价值取向会对消费者的行为产生暂时以及深远的影响。

文化价值观维度的确定一直是人类学家、社会心理学家和社会学家等学者长期以来的一个难题。Parsons & Shils（1951）指出人类的一切活动都是有五个方面的文化价值构成即情绪化与情绪中性、自我导向与集体导向、一视同仁与排他主义、归因导向与成果导向、特殊化与普遍化。Kluckhohn & Strodtbeck（1961）对美国五个社区实地调查研究，提出了另一种测量文化价值观维度理论，他认为具有五种文化价值维度在美国五种亚文化中具有区分效力，也即是人与宇宙导向、人与自己导向、关系导向、时间导向、活动导向。我国著名文化价值观学者卢泰宏、刘世雄（2004）根据区域文化的相似性将我国整体划分为七大文化区，在参考国外价值观维度的基础上结合我国消费者的实际情况将价值观确定为十个维度，然后通过调查研究分析提出中国消费文化价值观七个维度构成的结论即长期与短期导向、人与宇宙、不确定回避、物质主义、时间导向、集体主义与个人主义、情绪化与情绪中性。

Oliver（1994）指出，中国的文化价值观主要是属于人际关系和社会导向的，中国的文化价值观注重人与人以及人与社会、自然的关系。本文在参考国内外相关消费价值观维度确定的基础上，注重关系导向的同时结合中国文化的特点和我国东西部的实际差异客观情况增加了等级与平等、仪式化、开放与保守、和谐与对立维度即本研究量表共有11个维度测量消费文化观念：社会角色、个人与群体、现期与未来、物质和精神、实用性和品牌性、仪式化、等级与平等、奢侈与节俭、开放与保守、理性与感性、和谐与对立；如表3-1 消费文化观念各维度界定及其表现特征。

表3-1 消费文化观念各维度界定及其表现特征 消费文化观念维度 消费文化观念各维度界定及其表现特征 男性、女性在消费内容、消费结构、消费方式以及气质和形象的观念取向；通社会角色 过消费方式来构建认同感、展示自我；消费主体是角色的象征，通过消费角色来显示个人及家庭的社会地位。 16

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个人与群体 群体一般是指两个或两个以上具有相互作用、相互影响的人所形成的人群结合体。它不是个体的简单聚集，而是有着类似价值观念、性格、习惯的个体通过一定的方式，为了一定的目的结合而成的。 群体中的个体：在群体中处于一定位置、具有一定活动规范的个体及其行为模式。在消费领域内，群体成员的行为不仅受自己独立的思想、信念、价值标准、消费观念等的影响，还受到群体内其他个体因素的影响，即个体的消费行为在与他人的相互影响、相互作用过程中实现，并有可能会改变原有的消费态度。群体对个体消费者的心理影响，是通过个体消费者在群体中所扮演的角色、榜样群体、群体规范和压力以及信息沟通等形成的。 现期消费：随经济增长和社会保障制度的发展，人们的消费信心增强，开始注重即时消费，有钱就花，甚至信贷消费等超前消费也开始流行起 …… 此处隐藏：1261字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……