消费文化观念区域差异性研究 - 图文(7)

总结以上学者对消费文化的理解，作者认为消费文化是文化在消费领域的表现，是在一定的社会背景中形成的，与一定的地理环境密切相关，并对人们的消费心理产生影响，约束规范人的消费行为，它是社会文化一个极重要的组成部分。本文将消费文化与消费主义看做有本质的区别，消费主义是在西文国家曾经出现过的一种消费思潮，它极力追求炫耀性、奢侈性消费，追求无节制的物质享受，并以此作为生活的目的和人生的价值所在。而消费文化则是中性的，消费主义是现代消费文化的一种极端表现，即消费主义文化；消费文化既有积极健康、有益的成分也有反文化的东西即垃圾文化，应该加以合理区分。

2.2 消费文化观念

回顾相关文献，大部分学者把消费观念等同于消费文化观念，因为两者都具

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兰州大学硕士学位论文 消费文化观念区域差异性研究

有十分抽象的含义，至今对二者之间的区别没有一个权威而确定的界定。但从学者的研究过程可以发现，他们的研究思路主要从个体和群体加以区别的。

Woodruff（1997）认为消费文化观念是消费者对产品属性、性能和对消费产品的结果的偏好和评估。Allen，Wilson，Ng（2000）从产品的属性进行界定，他认为消费文化观念是消费者对购买产品或服务所发觉的属性的重要性。Holbrook（2006）将消费文化观念定义为相互作用的、相对的偏好；包含客体和主体之间的相互作用，是依据消费者在特殊情境中对客体之间的比较中产生主观的等级偏好。Mith，Colgate（2007）指出消费文化观念是消费者购买以及在使用产品过程中，相对于付出所得的回报所形成的对产品的观点和情感。Cretu，Brodie（2007）认为消费文化观念是受益和付出的一种权衡比较，是关于是否值得付出的一种看法。

国内学者叶陈云首先对消费观念进行了界定，即人们在日常社会化生活中对于吃、穿、住、行等消费行为愿意付出多大代价的基本观点与看法，是指导人们从事具体消费活动的思想基础。曹梅静（1993）认为消费价值观作为指导一个人的消费行为的内在评价标准，是影响消费者对消费行为做出价值判断，并决定消费者的消费态度、消费选择和消费方式的重要的心理因素。罗子明（2002）认为消费观是从价值观引申出来的，是价值观的组成因素之一，是人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子，反映着消费者心理行为最深刻的特征。郑红娥（2006）也认为消费文化观念最好被看做是对不同时代消费意识形态（Consumption Ideology）的反映，由于不同时代主导意识形态的不同导致了消费观念的不同；对于消费观的理解主要是从消费价值观（Consumption Values）方面进行的，认为消费文化观念外延分为三个层面：一是消费合法层，在任何社会中占主导地位；二是消费心理，处于消费观念较浅层，是个人消费行为的直接动因；三是消费观，是消费观念的核心，处于消费观念的深层居于支配地位，对各种消费活动产生导向作用。

总结各学者的观点，不难发现他们都是从产品本身和产品价值对消费文化观念定义的。从一般意义上来说，消费观念就是人们对消费持有的态度和意识，包括对消费内容、消费目标、消费方式和消费结构等消费问题的基本认识态度等。从另一个方面讲，它也是一种选择性，是一种心理上和观念中可选择性的意识。所以个体的消费观念是个人对消费所持有的态度和价值意识，具有很大的个体性和主观性。

然而消费主体又不是孤立的、抽象的个人，而是处于社会关系中的人，与社会紧密相连，从而人具有一定的社会性，人的社会性决定了个人消费观念的获得和转变也会具有社会性，受到社会的影响。或者说，消费者个人的消费观念是个

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体在社会化的过程中形成的，深受外部社会因素的影响，反映出特定的社会关系。不同的社会条件和关系左右着不同的消费观念，不同的群体阶层和民族也经常具有不同的消费观念。所以，从这个意义上说，消费观念也是一种文化，或者说是种文化要素，它同一定的信仰、价值和认识哲学相联系，支配着人们的消费选择和消费活动。它受到传统道德观念的影响，也作用于社会的发展和变迁；同样消费观念也是在一定的文化背景中所形成，不同的文化背景所形成的消费观念也是不同的即消费文化观念的差异性。也即消费文化观念的群体性特征，它是指在一定的时间及一定的区域内，人们在对产品和服务的消费上所持有的偏好、态度、观点、意念等价值取向具有基本趋于一致；因此，消费文化观念更能体现消费观念的群体性和文化特征。

在总结各学者观点的基础上，笔者认为，消费文化观念是消费者对消费的基本态度和看法，是一种价值判断，同时也是消费者对产品或服务的一种基本价值取向即消费者崇尚什么、鄙视什么、重视什么、忽略什么等的基本取向。

从各学者对消费文化与消费文化观念的界定可以发现：消费文化观念与消费文化息息相关，只不过更多的偏向于消费时的思想、态度以及价值取向。消费文化观念的形成和变革是与一定社会生产力的发展水平及社会、文化的发展水平相适应的，它既是民族文化长期积淀的结果，又是社会现实的直接反映，对人们的消费对象、消费行为方式、消费过程、消费趋势等有着重要的影响即消费文化观念在一定的消费文化下长期积淀而成的。

2.3 区域消费差异 2.3.1 区域消费差异界定

区域消费差异研究理论成果相当丰富，其主要理论贡献者有：Lynn R.Kahle(1986)；G.Hofstede(1991)；赵平，莫亚琳（2001）；卢泰宏，刘世雄（2004）等人，他们对区域消费差异的界定基本趋于一致即不同地区的消费者在消费水平、消费结构以及消费方式即消费模式上存在着差异；进而他们对同一个国家或区域的消费者在购买目标、购买动机，购买行为上等表现出一致性进行了深入的研究，发现不同区域消费行为的异质性的真正原因是抽象的消费文化观念的作用所引起的。

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