贵州茅台的战略分析(9)

这次茅台提价幅度却比五粮液高，平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元涨至308元，低度茅台均价也从198元涨至228元，更高端的茅台“年份酒”涨幅则在30%以上。

2006年12月28日，五粮液将出厂价提高20元。随后由于茅台酒供不应求，茅台市场价格突然发飙，2007年1月上旬，湖南市场上的每瓶53度新飞天茅台酒零售价从328元猛涨到458元，涨幅超过100元。同时茅台的年份酒也分别价格上涨，15年陈年茅台上涨27%左右，在788元基础上上涨了200元左右，而30年陈年茅台的价格则上涨了30%左右这是20多年来茅台首次在价格上超越五粮液。

4.2.3 品牌扩张

在茅台百亿工程中的规划中提出：“茅台酱香母品牌要占80%的比例，浓香子品牌占15%左右，茅台啤酒、茅台葡萄酒等多元化品牌占5%的份额”。

先看一层意思，80%的销量要来自茅台酱香的母品牌，即来自于高端的酱香型酒的销售，我们看一下茅台在高端酱香型白酒方面的品牌的运作思路。

处于价格金字塔的是茅台年份酒系列包括： 15年茅台酒香型：酱香型 500毫升 价格 2000元 30年茅台酒香型：酱香型 500毫升 价格 6000元 50年茅台酒香型：酱香型 500毫升 价格 20000元 80年汉帝茅台酒香型：酱香型 500毫升 价格 30000元

处于金字塔塔身的是普通茅台酒，普通茅台酒的价格如下： 1 38度普茅 飞天 香型：酱香型500毫升 价格 358元 2 43度普茅 飞天 香型：酱香型500毫升 价格 368元 3 53度普茅 飞天 香型：酱香型500毫升 价格 488元 4 53度普茅 五星 香型：酱香型500毫升 价格 478元 5 53度普茅香型：酱香型750毫升 价格 768元 6 53度普茅香型：酱香型500毫升 价格 618元 7 53度普茅香型：酱香型500毫升 价格 538元

处于塔腰还有就是茅台的纪念酒和行业特制酒，包括“神舟酒”、“名将酒”、“世纪殊荣酒”、“和美一家酒”“仁酒商务酒”等，用以满足特定客户群体或者特定地域消费者的需求。 53°茅台神舟酒 香型：酱香型 500毫升价格：229.00 53°茅台名将酒 香型：酱香型 500毫升价格：269.00 53°世纪殊荣酒 香型：酱香型 500毫升价格：345.00 53°和美一家酒 香型：酱香型 500毫升价格：388.00

处于塔腰金字塔塔基的是全子品牌酒，主要包括“王子酒”、“迎宾酒”两大系列，主打低端市场，其价格体系如下：

53°茅台王子酒 香型：酱香型 500ML价格：100.00 46°茅台王子酒 香型：酱香型 500ML价格：98.00 53°嘉宾迎宾酒 香型：酱香型 500ML 零售价：138.00 53°茅台迎宾酒 香型：酱香型 500ML 零售价：55.00 43°茅台迎宾酒 香型：酱香型 500ML 零售价：54.00

这些品牌的酒都是茅台品牌下的酱香型白酒，按照计划这些酒的销售量将来要占到总销售量的80%。

那么占销量15%的浓香型子品牌是怎么回事呢？这要说说茅台的浓香型战略，看着浓香型白酒占据市场份额的绝大部分而酱香型份额太小，加之收购习酒获得了浓香型白酒的产

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能，茅台集团认为依靠茅台的质量管理与品牌效应能够在浓香型白酒上有所作为，于是在陆续推出了一系列的浓香型白酒，如茅台醇（浓香型）是茅台集团开发的第一款“浓香茅台”，随后又开发了还有“茅台东方之子”、“茅台征服酒”、“富贵万年酒”、“盛事名流酒”、“国色天香酒””和“茅台液”等。这些浓香型茅台酒的价格基本都在200元以下。

4.2.4 终端扩展

为了提高品牌形象，并且摆脱商超终端的控制，茅台花大力气增加专卖店的数量,改革原有渠道,出台稳定价格体系的政策以及增强打假的力度。茅台执行的是批发渠道和专卖店并存的“二重唱”形式，这种独特的销售方式让茅台的利润从2000年的3.9亿元增长到2006年的35.3亿元，提升近10倍。目前，茅台在全国已有600多家专卖店。

4.2.5 渠道创新

在2004年以前，茅台的主流渠道是各省市的糖酒公司。在当时，这些国营老字号信誉较好、网络覆盖面宽，茅台酒的70%以上产品都通过这类渠道销售。但随着消费环境的巨变和多种渠道的崛起，国有企业的陈旧机制和坐商观念日渐阻碍产品销售，比如造成众多的地区、县市级处于空白状态，深受恶意的低价和窜货困扰。为此，茅台开始寻求渠道变革。

进入2004年，茅台推出了全新的渠道策略——总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货，而不再直接同茅台股份公司联系。分公司对在辖区内销售的所有茅台酒颁发“专销标贴”，一旦发现辖区内某经销商销售外地茅台酒，将停止对其供货并施以处罚。茅台率先在广东试行总经销制,在区域营销方面大胆尝试以一家大经销商代替过去多家经销商同级共存的模式,这无疑为进一步激励与绑定大型经销商，进一步加大市场开拓力度作了有益尝试至此，茅台已经完全突破旧制，开始了“国酒茅台专卖店 区域总经销商 特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式。

4.2.6 客户战略

同时茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注，建立了24小时免费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、商超堆头、酒店展示等活动。另外，茅台还在贴近消费者上大做精彩文章，大力推进“个性化营销”。这种创新，主要表现在包装和为客户量身定做上。2005年1月，茅台还为拥有350多家门店的武汉中百集团提供“专供酒”，由此开创了针对单个零售商推出专供酒的先河。实际上，这是一举多得，不仅低成本地利用零售商的网络渠道资源迅速扩大了产品覆盖面，而且还可以抵制假酒、防止窜货、预防超市低价销售等。

4.2.7 地域拓展

茅台现时的销量主要集中在贵、京、津、冀、鲁、豫地区，而苏浙沪地区和广东、福建则相对弱势。茅台在销售薄弱地区，市场份额甚至无法达到竞争对手五粮液的一半。针对这种情况，茅台尝试了独家总经销商的模式，为总经销商开发定制酒交由总经销商独立运作，实现放活经营权、实现快速突破的目的。2004年茅台在深圳成立了独立法人的茅台深圳商贸有限公司，该公司是隶属于茅台集团的独立子公司，这个公司的权责几乎等同于未来的茅

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台广东总经销商。从2004年1月1日起，所有的广东经销商都必须从深圳商贸公司提货，深圳商贸公司将给在广东销售的所有茅台酒颁发“身份证”，即广东专销标贴，外埠的茅台酒一律不得在广东销售。这种模式在其它销售薄弱的地区也陆续开展，这将在一定程度上解决茅台的销售地区差异问题。

4.3 对扩展战略的分析

现在我们对茅台在百亿工程共的扩张战略作一点评，首先“百亿工程”本身就有严重的计划经济倾向和浓重的行政官僚主义色彩，是典型的“从上到下”式的战略，生硬地规定了一个量的目标，并没有深刻研究战略的市场基础，脱离市场研究与分析的销量目标是没有基础的，以这样的目标引导公司的运作，层层分解目标和任务强力执行，在核心业务短期无法快速提升无法满足任务要求时，公司很容易进入急功近利的横向扩张而实施多元化业务模式，导致失去核心业务优势而竞争力下降，最后陷入低利润甚至亏损的泥潭里。海尔、长虹、TCL等等企业都经历了这样的过程，在“挺进500强”等等做大思维的影响下，提出了宏大的销量式目标，然而去缺乏具体而专一实施路线图，在冲击高端未果后，即可转入了多元化的横向扩张，导致进入了处处开花而处处不结果的境地，强势业务投入不足而核心竞争力下降，品牌价值被严重稀释而失去客户优势。 …… 此处隐藏：6481字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……