贵州茅台的战略分析(7)

们也可以看出，贵州茅台与五粮液两种不同的品牌定位价格区别。

基于不想放弃中低市场的考虑，茅台针对中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品，力争在中低市场有一些作为。2002中报中，茅台与去年同期相比市场投入增加50%，主要用于王子酒和迎宾酒的推广。茅台追寻的发展思路是在巩固、发展高档白酒细分市场的基础上，向中低档细分市场进行一定的品牌延伸。从市场的反应来看，中低战略并不成功，未得到消费者的认同。 茅台发展战略的优点在于集中聚焦于高端市场，由于资源的投入相对集中，在原有品牌优势的基础上形成了较强的综合竞争力，从而在高端市场取得了成功。茅台利用其高端市场的细分策略，通过不同度数产品及年份酒产品牢牢在高端市场占据着较大的市场份额。据业内信息，五粮液以陈酿勾兑的核心产品年产仅8000吨左右，与茅台酒相比并未有绝对优势。在许多地区的市场份额中，五粮液与茅台在高端产品的市场份额中也无多大差别，仅有一两个百分点之差。

茅台公司的高端品牌战略成功的同时，其向中低端延伸的战略则是一个失误。公司品牌由高端产品向中低端产品延伸，采用同一品牌时尤其要注意品牌背后的内涵。当品牌在消费者心目中主要是产品品牌时，由高档向低档延伸往往会损害品牌价值。只有当品牌在消费者心目中已经形成公司品牌时，比如海尔在消费者心目中就是服务好，这样同一品牌在不同产品、不同档次都可以进行延伸。茅台在消费者心目中是一个中国名白酒的形象，但对于茅台酒厂的认识则还处于比较模糊的阶段，因此其将茅台品牌向中低端市场的延伸将是得不偿失的。在下一步的向红酒和啤酒的多元化运作中，茅台尤其应注意品牌理念的推广。贵州茅台的多元经营面临两个问题：一是人才短缺，做白酒茅台人才济济，但酒以外的相关产业几乎没有；二是对相关产业市场并不熟悉。在多元化经营过程中还有很长的路要走，能否将其白酒经营经验成功运用于其他产品中，还拭目以待。

茅台酒在市场营销上比较低调，广告宣传的投入也不大，90年代中后期才开始在媒体中露面，宣传其国酒的价值取向。在渠道上，贵州茅台主要采取多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端(专卖店)。茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，这些糖酒公司作为国营老字号有其优势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业在开发市场方面显得不太有力。茅台酒至少有70%还是依靠这一渠道，也造成茅台酒在形成众多的地区、县市级空白市场。经营战略调整后，茅台对走向市场的营销网络也已积累了不少经验。目前，茅台在全国有340多家经销商，170多家专卖店，基本覆盖全国各省地级市。

3.6.2 战略定位

3.6.2.1 系统管理，实现全面发展

任何企业都是处于复杂环境中的一个子系统，企业的发展离不开系统的管理，尤其是对于发展达到一定规模的企业，系统管理将会有效解决企业规模和发展问题。茅台集团的顺应时节和结合地理环境优势的酿酒技术就是一种使系统的熵值优化的模式，茅台酒采用的计算机勾兑和管理等信息技术进行生产和管理也是一种从整个系统出发进行整体优化的做法，这些着眼全局的继承和变革不仅有力地保证了企业的发展，而且也造就了企业不易被竞争对手模仿的核心竞争力。

由于茅台酒对地域环境的依赖性和酿制方法的特殊性，因此，扩大规模和产量存在客观限制。但是这并不成为制约茅台集团发展的禁锢，在对酿酒技术和市场的深度了解的基础上，茅台酒不仅本身进行了产品多元化，而且在葡萄酒、啤酒领域进行了突破，成功地进入葡萄酒、啤酒市场。另外，茅台酒拥有一支高素质的科研人员、管理人员和职工队伍，他们将科研、设计和生产结合在一起，对酒类的生产原料、酵母菌种、微生物、酒类香型、酿制方法、包装、贮存方法和市场营销进行深入研究，在通过科学论证的基础上有序扩大规模和产量。 虽然，茅台集团没有像丹麦嘉士伯啤酒那样建立斯堪的纳维亚啤酒学校，培养高级啤酒酿酒师和进行酶制剂的研究，但是茅台集团和国内多所高校合作，在酿酒技术、包装技术、防伪技术等多个方面开展研究，并成立了贵州省茅台联合基金会，首先创建将政、产、学、研联为一体的模式，将政治、经济、教育、科研纳入企业发展中，使企业效用最大化。茅台集团不仅在国人心目中树立了国酒的风范，不仅使人们提起茅台酒就有一种骄傲和自豪的感

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觉，使中国的白酒文化得到升华，还将在科学研究、公益事业、文化遗产的继承等多方面发挥重要的作用，使得酿造高品位生活成为国民象征的一部分。 3.6.2.2 绿色生产，发展循环经济 绿色生产，就是对于生产过程中的任何环节，都尽可能做到没有或尽量减少对环境的影响和损害。循环经济就是在绿色生产的基础上，充分开发利用生产过程的废弃物和排放物，创造经济效益，减少对环境的影响和损害。绿色生产、发展循环经济是茅台集团重要发展战略之一。

茅台酒的酿造原料是茅台酒基地生产的高粱和小麦，由于高原地质的限制，茅台酒生产基地及其周围土层较薄，粮食产量不高，垦植生产容易对环境造成影响。通过同仁怀市、习水县等地方政府合作，茅台集团开发建设了“茅台酒有机原料基地”16个，有机原料论证38万hm2，种植面积20多万hm2，采用公司与周边县市农业、粮食部门分工协作、各负其责的方式，对全过程实施有效的监控。在培育过程中，不仅茅台酒基地不允许使用化肥和农药，采用纯自然成长培育方式，而且对茅台酒基地周围的环境也进行了一定的治理和绿化，确保茅台酒的原料生产对土壤环境没有影响。在原料产量和基因研究方面，进行种子挑选和太空育种试验，不断进行生物技术探索，挑选适合茅台酒酿造要求、产量大、抗病能力强的高粱小麦品种，有效保证茅台酒原料供应的绿色生产和可持续发展。

由于茅台酒采用投入5 kg粮食生产1 kg酒的酿制配比，因此，酒糟的处理和利用成为茅台集团发展循环经济要解决的重要问题。茅台集团现每年酒糟排放约80000 t，预计到2010年，20000 t/年茅台酒生产扩建工程完成后，酒糟排放将达150000 t左右。酒糟酸度大，水分含量65 %以上，含有大量的粗脂肪、粗蛋白、粗纤维、粗淀粉、维生素、微量元素及无氮浸出物等，可生化性强，极易腐败，不便存储，不及时处理将带来极大的环境压力。酒糟中含有丰富的营养成分，通过新技术进行及时有效利用，不仅可以解决环境污染问题，还可以取得显著的经济效益。

3.6.2.3 通过新工艺再发酵生产系列酒

由于茅台酒投入粮食比例大，故茅台酒酒糟中残余淀粉高，同时含大量的香味物质，茅台集团通过科技创新，成功应用翻沙和碎沙生产工艺对酒糟进行再发酵，生产中低档白酒，填补了茅台酒品种的空白，丰富了产品结构。 3.6.2.4 通过生物转化生产高附加值的生物产品

酒糟中营养丰富，可作为多种生物产品的原材料。可通过烘干分离复合等技术生产有机饲料，作为养殖场的饲料；也可作为工程蝇生产的有机质料，开发昆虫蛋白、甲壳素等新兴资源高新技术产品，进一步生产人用保健蛋白、甲壳素降脂胶囊等生物医药、保健品等；酒糟经过生物转化后的废弃物，还可以作为有机肥、复合肥的原材料，生产肥效高、品质优良的绿色有机肥，通过生物转化生产生物产品，可以显著地提高茅台酒糟的利用，消除废弃物对环境的影响。在此方面，茅台集团已经和联合国工业发展组织中国投资与技术促 …… 此处隐藏：5524字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……