T公司五年战略发展规划书修订2 - 图文(7)

传播效果包括三个层次：一是信息层次，即分享信息。这是最低层次的传播，是人们对信息刺激产生的最初反映，主要目的是让社会公众了解组织及其产品，在公众心目中初步建立起品牌的良好形象;二是感情层次，即联络感情。该层次表现为受众对信息的分析、判断和取舍，是公众对信息刺激的深层次反映，具有自主性特征;三是态度层次，即改变态度。该层次表现为在传播活动的影响下，公众改变对品牌的看法，形成信任、赞许的态度;四是行为层次，即引起行为。引起行为是信息传播活动取得成功的标志和最终目标，是传播效果深层次的体现。

家具企业品牌传播的关键点是:在深入了解消费者及目标市场的基础上，针对不同的消费群体，从他们所期望的需求上找到与目标品牌的价值契合点，通过广告等手段大力宣传、重现和强化公司个性化的定位，不断传播公司品牌的利益点。

（三）品牌定位

T公司可以将自身的品牌定位为针对中低端市场的性价比高的产品，同时主打绿色环保的理念，不仅复合该公司的市场定位，也迎合了社会潮流，都市人对于环保健康的追求。

（四）品牌推广 1.广告传播

广告传播是品牌传播最主要也是最常用的传播途径。在现代商业社会，一个成功的广告可以把某个品牌的影响力传遍全国乃至全世界，从而造就庞大的消费市场。广告传播分硬传播和软传播两种。硬广告，或称商业广告，主要是购买报纸、杂志、广播、电视和网络等媒体的时间和空间版面所做的广告;软广告主要是指新闻报道、电话专题、报纸、杂志等，争取新闻媒体进行报道，通常由主动投稿、邀请新闻媒体采访和举办新闻发布会等三种形式。由于其商业味不浓，可信度高，易被顾客所接受，而且能让顾客了解企业、企业家、产品、服务等更多信息，对提升品牌形象和记忆的作用往往起到商业广告所不能及的作用，而且成本比商业广告低得多。T公司将环保最为品牌主打理念，完全可以多进行一些社会宣传活动，邀请媒体来对于F总进行采访，宣传他的奋斗经历以及企业理念，在励志的同时加强社会大众对于T品牌的认知度，同时可以邀请专业的质检部门，对于自己的家具以及市场上的知名家具以其进行检测，对于最后的质检结果进行公布，利用别的知名品牌宣传自己的品牌质量。

2.事件传播

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策划事件来拉动品牌、提升传播效果是近年来著名品牌常用的传播手段，将与国家、民族的发展，与老百姓的关注点紧密相连的事件巧妙的借用到品牌传播中来，能够实现品牌的巨大影响力。事件传播是一个经过精心谋划、组织和控制的行为过程，要善于选择不同时期的社会热门话题制造新闻。一般说来，公众对社会热门话题总是很关注，企业若能抓住机会使公众热门话题与企业所要宣传的产品联系在一起，就会大大增加产品的知名度。正当家具企业为品牌推广而烦恼时，康耐登做出了令中国家具行业乃至中国企业震惊的决策，宣布与美孚石油、阿迪达斯等全球知名品牌共同赞助全球速度最高、最负盛名的单一车种跑车“保时捷美孚1号超级杯赛”摩纳哥站的比赛。康耐登借此国际顶级赛事，一举扩展了其在欧洲和世界的品牌影响力，也奠定了其在中国家具行业的领导地位。康耐登此举在业内尚属首次，对于国内家具企业走向世界提供了一种尝试，更是康升集团开始实施体育营销战略的绝妙一笔。

T公司本来就热衷与公益事业，完全可以利用公益事业这个契机，大力宣传自己的公司理念，塑造一个负责任有担当有爱心的企业形象，同时T公司，可以多赞助一些环保组织与环保活动，让自己环保的品牌形象更加的深入人心。

3.终端传播

终端是分销渠道的最后环节，终端品牌传播更有针对性，实现了和顾客的面对面沟通，更加直观生动的将品牌信息传播给顾客，从而使顾客对品牌产生形象、生动、深刻的印象，有利于提升品牌的满意度和忠诚度。

随着家具市场竞争的日益激烈，任何一个区域市场，都呈现出全国市场竞争的特征:全国大品牌无孔不入、周边家具品牌的强力渗透以及区域不断涌出的中小品牌等。消费者的选择越来越多，口碑传播的效果也大打折扣，消费者即使事先有目标来选购家具，但走进家具卖场，难免会被其他的品牌所吸引。家具卖场的展示已成为吸引消费者眼球的关键环节。因此，家具企业应该重视在卖场终端展示中传递品牌核心价值。

家具卖场其实就是一个立体的广告平台，这里传播什么内容，将直接影响到消费者的心理感觉。在确定产品宣传理念后，可以通过品牌主题形象设计、POP展示、宣传文案等传播这些内容，并高度提炼产品的卖点同时进行传播，营造品牌浓厚的文化氛围，另外在导购员的说词中除了对产品功能和卖点的阐述外，也要尽量体现品牌的价值和内涵。另外，家具卖场的设计也是关键的因素，空间布局、色彩搭配、

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饰品配置等都要和品牌体现的个性和价值内涵相吻合。品牌的生命力来自品牌的核心价值和品牌识别在消费者心智中的占位，家具卖场的每一个细节都要尽量体现出品牌的个性和内涵，给消费者明显的心理暗示。如在专卖店的设计过程中，须做到在相同主题的专卖店旗帜下，发展出多重组合的“原店”设计，以适应企业的不同家具风格和款式或不同系列家具对专卖店环境空间的需求，以及不同地区商业环境、地理位置、平面格局的个别需求，做到整店或店中店的输出模式。

如曲美家具，在以“黑”为统一卖场环境识别下，各区域专卖店或商场专卖区均不尽相同。专卖店是集销售与展示、体验为一体的平台，应将设计、声像、图片与实物展示等联合在一块，一次性解决客户的问题，提供全方位服务。

针对于终端市场，T公司对于加盟店的店面设计做出一定要求，要求店铺体现环保理念，而且要求店家在每件家具上给出家具的质检结果以及各种化学成分的含量，让消费者直观地了解到产品绿色环保的特点。同时在加盟店内利用多媒体设备，还原家具原来的采集地以及家具的制作过程，以及企业的文化、理念，使得顾客对于产品品牌内涵有更直观的认识。同时，各个加盟店在世界环境保护日等有关环境保护的节日里开展促销活动，以及环保知识的推广，借助这些加强人们心中产品环保健康的品牌特点。

（五）品牌保护

品牌保护，是指企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。品牌的知名度越高，假冒者就越多，技术失窃的可能性也就越大，因此，品牌经营者为使品牌健康成长，必须注意自我保护。一是积极开发和应用专业防伪技术，让消费者识别品牌;二是运用法律武器，参与打击假冒伪劣;三是控制品牌机密。

我国是家具制造大国和出口大国，然而技术人才的质量与满足社会需求的能力相比，却差之甚远。我国平均每１０家企业才只有一名设计师，具有国际知名度的设计师几乎没有，真正的专业家具设计机构也寥寥无几。许多企业出于节约成本的考虑，认为与其高薪聘请设计师承担较大的成本风险，还不如到国内外家具卖场复制来得经济快捷。仿冒家具在家具市场上普遍存在，这是目前国内家具界的一个非常尴尬的现状。

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有业内人士曾说，一种款式的家具，其生命周期一般都只有两年，更有甚者，据说在家具展上出现的某些新款家具，只要市场反应良好，不出半个月就会在家具城发现同样款式的家具在售卖了。所以说家具款式的仿冒速度之快令人惊叹。

仿冒企业抓住了一部分价格敏感型的消费者，用低价格来吸引买家。与此同时，原创企业的“ …… 此处隐藏：3195字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……