T公司五年战略发展规划书修订2 - 图文(6)

即在营销过程中,将企业优秀的理念文化、行为文化、物质文化、制度文化通过整合有效地传达给社会,以塑造良好的企业形象,反过来又有助于各项营销手段与技巧的顺利实施。其中,理念文化是核心,它包括了一个企业的价值观、企业精神、企业道德。在实际操作中,以上三个层面中的文化因子越统一,则营销的效果越好。同时,文化应该有一个明确的定位。这种定位必须反映个性,随着社会主流文化的变迁,文化定位也将是一个动态的过程。

T公司的公司文化一直以来都是“二十年专注实木家具”以及“消灭甲醛，做干净家具”，尤其是环保的概念非常符合当今社会人们关注的重点，T公司应该继续坚持“环保”的定位，做有良心的企业。

二、专业营销公司

如今家具企业的产品销售方式除了找经销商之外,就只有自租场地销售和通过商场和家具城销售两种方式,传统的销售方式使经销商“见风使舵”,见利就走,谁的东西好卖就卖谁的,非常不稳定,自销要处理市场中的各种“疑难杂症”,一旦企业规模扩大,销售管理就要占去厂家过多的精力和资金,随着家具业的蓬勃发展,各大型企业可建专业销售公司,总之要努力寻找先进的营销方式来解决产销的瓶颈问题。

T公司的有些加盟商就有部分打着T品牌却调竞品货源经销，从而丧失了部分的销售机会，在不改变现今品牌专卖模式下，T品牌可以尝试设立专业的销售公司，同时进行自主销售，实现产销的一体化。

三、产品优势构建

（一）价格

根据供求理论就可以知道，一个合理的价格对于销售量具有决定性的作用，而价格的主要影响因素就是成本，如果能够在不影响产品质量的前提下降低成本，将会给产品建立巨大的优势。作为家居巨头的宜家对于价格的控制非常看重，价格是这个致力于“为大众提供买得起的家具”公司的重要手段。算得上是宜家的精髓,它直接决定销售状况。宜家组织生产已设计好的产品时,会首先考虑一个合理的价格,然后选用优质原材料,并且在全球范围挑选技术熟练的供应商与宜家设计师合作,按

23

照这个价格或低于这个价格组织生产。宜家总是大批量采购,因此享受到优惠的采购价格,从而降低销售价格。T公司可以学习宜家的降低成本的方法，同时加强产业创新，工艺的升级，在降低原料成本的同时降低生产成本。

（二）质量

产品质量对于企业的重要性，不言而喻，不注重产品质量，最终会寸步难行，功亏一篑，没有质量就没有市场，没有质量就没有效益，没有质量就没有发展。宜家作为家具产业巨头，宜家每年消耗约700万立方米木材,尽管中国的木材有价格优势，但是，因为家要求生产用材须取自“经过认证后的森林”。无论从经济还是环保的角度来看，以来自经营良好的森林的木材作为原材料，是最明智和最负责任的选择。大部分宜家产品原材料(约70%)是木材或木纤维。T公司要坚持做实木家具，保证木材的来源，务必保证质量，为保障产品质量安全，T公司可以全面导入产品生产的质量管理理念，建立独立于生产管理的质量保证体系，加强产品实现过程的质量检查和质量监督，在解决产量、成本、质量发生冲突时，从根本上杜绝牺牲质量的错误思想，实现了质量管理理念的转变。

（三）服务

每个顾客在做出购物决定之前,如果对所购商品的特性一无所知，那么他肯定就会感到手足无措。反之,他所掌握的商品信息越全面，越真实，他就越容易做出购买决定。

在宜家的商店里,没有“销售人员”，只有“服务人员”。他们不被允许向顾客促销某件产品,而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。它靠什么促进销售呢?宜家精心地为每件商品制定“导购信息”，有关产品的价格、功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。

宜家总是提醒顾客“多看一眼标签:在标签上您会看到购买指南、保养方法、价格。”就是一颗简单的灯泡，宜家也可以将其灯泡的特点完全展示出来。就连你不懂怎样挑选地毯,宜家也会用漫画的形式告诉你。而且宜家的《商场指南》里还写着：“请放心，您有30天的时间可以考虑是否退换。”30天以内,如果你对己购货品不满意，还可以到宜家办理更换等值货品或退款手续。

宜家所倡导的“宜家做一部分(大批量采购以降低价格、平板式包装以降低开支)、

24

你自己做一部分(自己选购、自己运送回家和自己组装家具)”的购物方式，也能使顾客找到自己需要的一切，布置一个真正属于自己的舒适雅致的家。最近宜家还实行“无条件退货”的服务，也为它赚取了很多人气和利润。在T公司的加盟店中，完全可以参考宜家的服务态度，给予客户极大的自主选择权，虽然不一定要做得和宜家一样，但是对于家居专卖的销售人员的态度必须要求严格，同时提供完善的售后服务。

四、市场细分

在日渐成熟和完善的市场体系中，没有一种单一的产品能适应所有的消费者，也没有一个企业能满足所有消费者的需求。还是以宜家为例，宜家家居将其目标消费者锁定为既想要高格调又付不起高价格的年轻人一他们非常乐意牺牲服务来换取成本的降低。所以，宜家在中国仍然基本沿用了其全球统一的山消费者自行提货、自行运输、自行组装的策略。宜家用户分布于各个层面的收入家庭。从家庭月收入6，000元以下的家庭，到月收入超过30，000元的家庭，他们都可能到宜家去购买家居用品。

统计结果显示，宜家现有的消费者，主要是家庭月收入6，000元以下的低收入家庭的消费者，和家庭月收入在10，000到29，999元的中高收入家庭的消费者。

表4-1 宜家顾客家庭月收入分布

宜家顾客家庭月收入的分布

家庭月收入 6000元以下 6000-999元 10000-2999元 30000元以上 频率 比例 41 35.04 21 17.95 48 41.03 7 5.98 合计 117 100 到宜家选购家居用品的消费者受教育程度一般要高于其他消费者，并且，宜家家居的女性顾客比例要比男性要高，这和宜家家居的自身定位非常吻合。另外，宜家家居的主要顾客年龄层普遍较低，以16到34岁的消费者为主，这一点也基本符合了宜家的品牌定位。

与宜家类似，T公司主要针对是中低端的市场，消费者人群大多是中低产阶级，T公司同样可以瞄准年轻的消费者与中年消费者，因为青年消费者有购买的动机，中年消费者具有一定的消费能力。由于针对的是中低端市场，而在中低端市场，价

25

格是消费者做购买决定时的一个重要因素，同时质量得到保证会让公司产品获得更多的青睐。根据下图统计数据分析，对于不同年龄层的消费者，T公司可以设计不同的家居概念，对于青年消费者，可以设计一些价格低廉，色彩鲜艳的家具产品或者主打黑白基调的家具，同时家具的概念可以设计得比较丰富一些，贴合现今青年对于时尚不同的追求。而且适合小户型或者二居室，对于中年消费者，可以适当设计档次和规格都比较高的家具，但是仍旧不能脱离中低端市场的价格要求，同时家具的概念尽量设计成经典模式，颜色采用经典传统纯色系，对于中青阶层来说，他们一般是对于房屋进行再装修，制作档次稍高的家具，同时适当采用大胆鲜艳的设计风格，有能力也可以提供家居定制服务。总之，锁定已有市场和固定消费人群，在中低端市场树立品牌后可以拓展更高端市场。

图4-2 家具消费者色彩与风格偏好分析

26

图4-3 家具消费者年龄分布图

五、品牌构建与传播

（一）品牌构建的重要性 …… 此处隐藏：1907字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……