T公司五年战略发展规划书修订2 - 图文(3)

2011年主要产品销售产值2%木质家具竹藤家具23`%1%金属家具塑料家具其他家具图3-2 2011年全国家具主要产品销售产值表

据分析，2011年,木质家具制造业累计完成工业总产值3144.32亿元，占家具行业累计工业总产值(下同)的60.52%；金属家具制造业累计完成工业总产值1167.19亿元,占22.46%；这两个子行业的占比连续出现此消彼长，与年初相比，木质家具制造业的占比扩大了4.29个百分点，而金属家具制造业的占比则收窄了3.73个百分点；在5个子行业的累计工业总产值增速方面，木质家具制造业最快，和竹、藤家具制造业一起位于家具行业平均线之上，塑料家具制造业接近行业平均值，金属家具制造业和其他家具制造业低于20%。

三、多元化家具制造蓬勃发展

同家具工业配套的相关工业产品都有了加大的发展。随着人们生活水平的提高，人们逐渐开始追求家具材料、结构与功能的多样化以及涂料的品质，与此同时，对于五金连接件、挂插件、转动件、滑动件、锁合件、拉手和脚轮等配件也逐步丰富，家具行业迈向多样化发展阶段，展现出崭新的面貌。

在飞速发展的几十年间，家居行业细分程度越来越高，原先的家具卖场已逐渐演变成综合性的居生活广场。各个细分领域也已出现具有相当知名度与影响力的品牌，例如地板行业的圣象、厨具行业的老板、壁纸行业的AS、卫浴行业的箭牌等。

与此同时，市场集中度也进一步提高。由中国建筑装饰协会、中国指数

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研究院共同发布的《2012中国家居产业百强企业研究报告》显示，装饰类百强企业2011年总资产规模首次突破20亿元；制造类百强企业2011年总资产规模达到16.6亿元，同比增长19.15％。

从家居市场整体消费情况看，大品牌的市场占有率不断提高，以行业龙头企业红星美凯龙为例，2010年市场占有率达4％，2012年达6％。而过去相当长时间内，没有一家家具企业的市场占有率能超到1％的。

2005年是对中国家具制造业极具有冲击力的一年，因为自2005年1月1日起，中国家具进口关税降为0，出口额大幅增长，而进口额不升反降，极大地促进了中国家具业的蓬勃发展。

四、中西部销售增速明显快于东部

图3-3 2011年家具行业规模以上企业工业销售产值居全国前十位地区

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图3-4 2011年家具行业规模以上企业累计工业销售产值增速情况

注：图中红线为2011年家具行业规模以上企业累计工业销售产值的评价增速

第二节 竞争分析

中国的家具企业最基本的特点是正在快速发展但还没有完全发展成熟，正处在一个转型与调整并存的历史阶段，而现在面临的更是来自国际和国内市场的双重竞争压力。

一、来自国际市场的竞争

在国际市场上，中国家具出口对象主要是美国、日本和欧盟，其中美国几乎占据一半的出口量。中国出口的家具多为仿制国外产品，而进入国际市场主要是靠价格优势。但是近年来美国对中国产品采取的“反倾销“战略，使得中国家具出口变得艰难起来。另外，越来越多的国家开始对中国木材产品提出森林认证（FSC）要求，更加大了中国家具出口难度。

加入WTO后，贸易关税降低，国际市场全面向中国开放。而家具制造正属于劳动、资源密集型，拥有一定的优势，为持续发展提供了良机，客观上促进了中国家具产业的发展。同时，2005年家具进口关税降为0以后，国外家具逐渐进入中国，极大地影响了中国家具在国内的销售。由于价格低廉的劳动力资源和土地资源，国名经济持续高速增长，在比较优势的利益驱动下，许多发达国家将其家具顺势向中国转移，抢占市场份额，中国的家具企

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业被迫和外国企业站在同一个起跑线上进行竞争。

二、来自国内市场的竞争

大型家具馆的产生，使小家具厂的生存更为艰难。家具企业为了生存和发展，不得已采取价格、广告等优惠宣传措施，无休止的争夺使其失去了本有的立足点，许多家具厂竭尽全力只为采取雷同的营销方式争取一点市场份额，这导致更多的家具企业陷入了盲目的怪圈中，被拖得越来越瘦，而优胜者脱颖而出，形成了两极分化界面。

表3-3 2011年家具行业规模以上大中小型企业占比情况

企业规模 大型 中型 小型 家具行业 企业总数（个） 累计利润（亿元） 平均利润（万元） 产值利润率（%） 26 554 3545 4125 30.67 75.16 183.39 289.42 11796.36 1356.76 517.88 701.63 8.08 4.99 5.74 5.69 注：平均利润=累计利润/企业总数

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图3-5 2011年家具行业规模以上大中小型企业占比与利润情况

据中国轻工业经济运行及预测预警系统显示，家具行业以大型企业为龙头，中小企业为主体的格局短期内不会发生根本改变。2011年，仅占全行业企业总数0.63%的大型企业累计实现利润30.67亿元，平均利润为11796.36万元，是全行业平均利润水平的16.81倍，产值利润率达到8.08%；99%以上仍然是中小型企业，小型企业的累计利润占比为63.43%，但平均利润最低，只有517.88万元，产值利润率为5.74%；中型企业的累计利润占比为25.97%，平均利润是大型企业的11.50%，产值利润率仅为4.99%。

目前，中国多数家具企业队在市场经济条件下如何营销与整合的认识还不够充分，缺乏战略指导，没有指定科学合理的营销战略，致使中国家具企业在市场竞争中盲从不定。

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