营销专业案例,可口可乐更改配方铸大错

专业案例】可口可乐更改配方铸大错

自从1886年亚特兰大药剂师约翰.潘伯顿发明神奇的可口可乐配方以来，该品牌饮料在全球的开疆辟土可谓无往不胜，世界各地的消费者似乎都喜欢这个产品和品牌，直到1975年百事可乐从达拉斯开始发起“口味挑战”。

口味测试出卖了可口可乐

随后几年，百事怂恿越来越多的美国消费者参加未标明品牌的可乐饮料口味测试，并不断传播人们更喜欢口味偏甜的百事可乐的结论。在一浪高过一浪的攻势中，百事宣扬青春、激情、冒险的品牌精神，声称其产品口味足以担当起挑战经典与传统的重任，并引发了美国年轻一代的共鸣。

口味挑战导致可口可乐的国内市场占有率稳中微降，而百事却在缓慢而顽强地增长。于是，可口可乐的第一位外籍首席执行官古巴人罗伯托.郭思达在1981年上任伊始便宣称：可口可乐已没有任何值得沾沾自喜的东西，公司必须全面进入变革时代，其突破口便是数十年来神圣不可侵犯、但如今已不适应时代的饮料配方。

为此，1982年可口可乐开始实施代号为“堪萨斯计划”的划时代营销行动。2000名调查员在十大城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可乐。其问题包括：如果可口可乐增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？如果可口可乐将与百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？调查结果显示，只有10 -12 的顾客对新口味可口可乐表示不安，而且其中一半的人认为以后会适应新可口可乐。

在这一结论的鼓舞下，可口可乐技术部门在1984年终于拿出了全新口感的样品，新饮料采用了含糖量更高的谷物糖浆，更甜、气泡更少、柔和且略带胶粘感。在接下来的第一次口味测试中，品尝者对新可乐的满意度超过了百事可乐。调查人员认为，新配方可乐至少可以将市场占有率提升一个百分点，即增加两亿美元的销售额。

但更换百年配方毕竟是天大的事，为了万无一失，可口可乐又掏出400万美元进行了一次由13个城市的19.1万名消费者参加的口味大测试，在众多未标明品牌的饮料中，品尝者仍对新配方“感冒”，新可乐以61 ：39 战胜旧可乐。

正是这次耗资巨大的口味测试，促使可口可乐下决心推陈出新，应对百事可乐的挑战。

篡改商业圣经的营销噩梦

1985年4月23日，行销了99年的可口可乐在纽约市林肯中心举行了盛大的新闻发布会，主题为“公司百年历史中最有一意义的饮料营销新动向”。郭思达当众宣布：“最好的饮料——可口可乐，将要变得更好。”新可乐取代传统可乐上市。

共有700余位记者出席了新闻发布会，通信卫星还将现场图像传送到洛杉矶、亚特兰大和休斯敦等地。在24小时之内，81 的美国人知道了可口可乐改变配方的消息，这个比例甚至高于16年前阿波罗登月时的24小时内公众获知率，据说更有70 以上的美国人在新可乐问世的几天内品尝了它，超过任何一种新产品面世时的尝试群体。但对于可口可乐公司而言，一场营销噩梦恰恰从4月23日上午的那个新闻发布会开始了。仅以电话热线的统计为例，在新可乐上市4小时之内，接到抗议更改可乐口味的电话650个；4月末抗议电话的数量是每天上千个；6月，这个数字上升为8000多个。相伴电话而来的是数万封抗议信，大多数美国人表达了同样的意见：可口可乐背叛了他们。“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来改变可口可乐配方其性质一样严重。”为此，可口可乐公司不得不新开辟数十条免费热

线电话，雇用了更多的公关人员来处理这些抱怨与批评。

但是似乎任何劝说也无法阻止人们因可口可乐的改变而引发的震惊与愤怒，《新闻周刊》的大标题宣称“可口可乐乱弹琴”。人们表示，作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可乐如今突然被抛弃了。在西雅图，57岁的马斯建立了美国老可口可乐饮用者协会，身着印有抗议文字的T恤公然将新可乐倒在大街上；在休斯敦棒球场，人们面对大屏幕上新可乐的广告嘘声四起；在更多的地方，人们开始囤积已停产的老可口可乐，导致这一“紧俏饮料”的价格一涨再涨；而歌词作者皮卡德因其《老可口可乐最好喝》的唱片畅销，迅速暴富。作为老对头的百事可乐，更是幸灾乐祸地宣布4月23日为公司假日，并称既然新可乐的口味更像百事可乐，那么可口可乐的消费者不如直接改喝百事可乐算了。

大惑不解的可口可乐市场调查部门紧急出击，新的市场调查结果使他们发现，在5月30日前还有53 的顾客声称喜欢新可乐，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢了。到七月，只剩下30 的人说新可乐的好话了。

品牌精神引领消费忠诚

6月底，新可乐的销量仍不见起色，愤怒的情绪却继续在美国蔓延，传媒还不停地煽风点火。焦头烂额的可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，定名为Coca-Cala Classic（古典可口可乐）；同时继续生产新可乐（NewCoke）.

7月11日，郭思达率领公司高层管理群站在可口可乐标志下宣布了这一消息，并使美国上下一片沸腾，当天即有18000个感激电话打入公司免费热线。ABC电视网中断了周三下午正在播出的人点节目插播了这条新闻。经典可口可乐的复出几乎成了第二天全美各大报的头版头条新闻。老可乐的归来甚至被民主党参议员大卫.普赖尔在议院演讲时称为“美国历史上一个非常有意义的时刻，它标明有些民族精神是不可更改的。”当月，可口可乐的销量同比增长了8 ，股票攀升到12年来的最高点——每股2.37美元，而新可乐的市场占有率降至0.6 ，因为可口可乐公司没有理解消费者对原有可口可乐品牌的强烈的积极态度，使新可乐成了最尴尬的一种新产品。正是这种积极态度和信念使消费者一次又一次地购买，他们是品牌忠诚的基础。通常当消费者获得基于有关积极的产品属性和功能利益（可口可乐是甜的、碳酸型、清爽型饮料）的信念的积极态度后，品牌忠诚就开始发展了。品牌推出一段时间后，它能通过消费者的使用经验积累“额外”的意念。如果此品牌变得与消费者的生活方式和自我形象相联系，这些意念中的一些东西就可以变得高度感情化和自我关联化了。

在此案例中，许多忠实的消费者将可口可乐与过去的美好记忆联系在一起了，当可口可乐公司宣布将取代传统口味的可口可乐时，这些人感觉失去了一位老朋友、老邻居，他们坐不住了。正如可口可乐公司发言人最后说的：“我们带走的不仅是可口可乐，还有他们和他们过去的一部分。消费者说，你们没有权利这样做，快把他拿回来！所以可口可乐公司照他们的心愿做了。”

尽管经历了这场营销噩梦，可口可乐在1985年还是占到了全球饮料总销量的21.7 ，雄居世界第一。

问题：

1、简短地概括可口可乐调查部门的错误在哪里。

2、企业如何把握品牌重新定位？积极的品牌态度如何影响消费者行为？

3、请收集可口可乐20世纪90年代到今天的销售资料，分析消费者偏爱态度与可口可乐销售之间的关系。