品牌个性认知对品牌延伸评价影响的再研究_兼论上海冠生园的品牌(3)

表3 有关母品牌信念反馈评价的分层多元回归结果

模型1

控制变量

年龄性别收入水平教育程度

自变量

延伸产品感知质量

仁和时新高雅

母品牌感知质量(协变量)

品牌宽度(协变量)交互项

延伸产品感知质量@仁和延伸产品感知质量@时新延伸产品感知质量@高雅

(常数项A0)

R2调整R2F值R2F值变化

$

*

01231

*

***

0 701-0 099

*

0 098

时新 和 高雅 个性并不产生类似的

模型2

0 083-0 0270 064-0 040

0 056-0 0910 037

*

模型3

0 048-0 0300 054-0 0170 497-0 035-0 00901014-0104401204

0 057-0 1070 039

*

0 048-0 0350 056-0 0180 443-0 034-0 01401014-01044012060111401024-01062

-0 0820 044

*

-0 043-0 019-0 0200 624***-0 095-0 04401041-0106201291*

**

-0 0270 041-01062

*

01288

**

01057-01137

41244

***

41296

0101701013

***

41307

0138501379

***

0139201384481334**

0100631331*

*

4133901017

*

41339

**

61139601368

*

971731

***

***

注:*表示p<0105;**表示p<0101;***表示p<01001。

(二)对品牌延伸典型性的影响分析

表4所列的结果显示,在模型1中,年龄对品牌延伸典型性评价产生显著影响。在模型2中,延伸产品感知质量和品牌宽度对品牌延伸典型性评价产生显著影响,品牌个性认知强弱和母品牌感知质量并不直接对其产生显著影响。而在模型3中,当再加入延伸产品质量感知和品牌个性认知的交互项后,尽管并没有提高对母品牌信念反馈评价的解释程度,但/时新0个性与延伸产品质量感知产生显著的交互作用。假设H2得到支持。具体地说,就是与对/大白兔0品牌/时新0个性认知较弱的消费者相比,对/时新0个性认知较强的消费者,其对延伸产品感知质量的评价更强地对品牌延80

伸典型性评价产生作用。结果同时显示,/仁和0和/高雅0个性并不产生类似的显著调节作用。假设H3没有得到支持。

表4 有关品牌延伸典型评价的分层多元回归结果

模型1

控制变量

年龄性别收入水平教育程度

自变量

延伸产品感知质量

仁和时新高雅

母品牌感知质量(协变量)

品牌宽度(协变量)交互项

延伸产品感知质量@仁和延伸产品感知质量@时新延伸产品感知质量@高雅

(常数项A0)

R2调整RF值

$

2

***

01669-01033

模型2

B0109901031-01004-01055

01060*01086-01011-01030

B0105601031-01017-0103001527-01013-01003-010230100001241

01060*01082

模型3

B0105601030-01015-0103001517-01013-01008-0102001000012390102301060-01060

01105**01087-01002-01053

-01009-0102901657***-01034-01024-010510100001303

***

-01007-010590100001306

***

0104101130*-01120

41044*

**

*

41110

**

41106*

0148501479

**

010180101441486***

01018

*

41486

*

0148801481

*

R2F值变化

**

92109101467711586**

0100321154

*

1471819*

**

注:*表示p<0105;**表示p<0101;***表示p<01001。

五 讨 论

本文在笔者先前一项研究的基础上进一步探究了品牌个性如何影响品牌延伸评价的规律,把品牌个性与品牌延伸评价的基本影响因素结合起来考虑,再次显示了在中国文化背景下三种重要的品牌个性/仁和0、/时新0和/高雅0在品牌延伸评价过程中所扮演的不同角色。本文扩展了先前研究的成果,得到了新的发现及管理启示。

(一)结论及贡献

本文的研究表明,/仁和0与/时新0个性在延伸产品感知质量对品牌延伸态度评价产生影响的过程中起到了不同的作用。/仁和0、/时新0和/高雅0并不直接影响品牌延伸过程中对母品牌信念反馈和品牌延伸典型性的评价。但是,/仁和0个性显著促进延伸产品感知质量对母品牌信念反馈评价的影响关系,而/时新0个性显著促进延伸产品感知质量对品牌延伸典型性评价的影响关系。此外,/高雅0个性并不发生相应的调节作用。这是本研究的新发现。本文的研究不但推进了品牌个性与品牌延伸评价关系的研究,也对进一步理解品牌个性对品牌态度的影响机制(eg1Aaker,Fourni2er&Brase,l2004;Hayes,etal1,2006;Ramaseshan&Tsao,2007)提供了新的依据。

前面已经介绍,本研究的测试品牌/大白兔0是通过定位于都市年轻白领的新品牌/优浓0实施品牌延伸策略的,

/优浓0的形象不同于传统的/大白兔0形象。而对于品牌延伸典型性概念而

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言,越是认为/优浓0与/大白兔0形象一致,所谓的典型性评价就越高。这就解释了为什么消费

者对母品牌大白兔的/时新0个性评价越高,其对/优浓0的评价更强地传递到认为/优浓0可以代表/大白兔0(典型性)的评价上。也就是说,我们通过对与母品牌形象并不一致的新品牌(产品)进行延伸以实现对母品牌的形象创新,提高了消费者对母品牌/时新0个性的评价,而这种评价进而又可以提高延伸产品影响品牌延伸典型性评价的程度。由于这里的延伸策略是采用与母品牌形象并不一致的新品牌产品,因此,越是高的典型性评价,其实是增强了对与/大白兔0原有形象不一致的策略的接受程度。长此以往,/大白兔0的品牌宽度就会提高,这样为其进行可能的远延伸提供了更加有利的条件。因此,/时新0个性的这种调节作用与笔者先前的研究结果具有呼应之处,即/时新0个性有利于品牌进行远延伸。

(二)品牌延伸策略及评价

在管理应用上,本研究对中国本土品牌特别是老品牌的长期管理提供了新的策略性指引和启示。笔者先前的研究表明,中国老品牌具有突出的/仁和0个性,但其/时新0和/高雅0个性的评价总体较低,这与外资品牌的个性特征正好相反。与此同时,基于笔者先前的研究结果,即老品牌拥有的突出的/仁和0个性认知并不直接有利于其进行远延伸和向上延伸,而其长远的市场开拓和基本发展战略规律所要进行的远延伸和向上延伸,又缺乏与之对应的突出的/时新0和/高雅0个性认知,于是就存在这样一个决策难题:到底是先进行品牌延伸,大力开发和推广新产品,通过延伸产品对母品牌的反馈效应实现品牌个性的改善,以提升对其/时新0或/高雅0个性的评价;还是先重塑品牌个性,为老品牌的延伸创造积极、合理的品牌个性条件。笔者对此曾提出折中方案:推出老品牌新的子品牌,采用主副品牌战略,这样既解决了原有母品牌个性与新品类延伸之间可能存在的并不匹配的问题,又可以通过母子品牌的联合使用达到逐步改善母品牌形象的长期目标问题(何佳讯,2010)。本研究以/大白兔0推出的新品牌/优浓0为研究背景,这种延伸策略的确在一定程度上起到了对母品牌形象改善的反馈效用,但由于采用的是背书品牌策略而非来源品牌策略,故其母品牌资产对新品牌产品推广的积极促进作用被大大减弱了。在当前竞争激烈的市场上,这在很大程度上将对新产品的生存和发展产生不利的影响。

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