品牌个性认知对品牌延伸评价影响的再研究_兼论上海冠生园的品牌

品牌个性认知对品牌延伸评价影响的再研究

兼论上海冠生园的品牌延伸新策略

何

佳

讯

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(华东师范大学新沪商研究中心,上海,200062)

摘 要:通过拓展品牌个性认知与品牌延伸评价关系的影响机制研究,可以发现品牌个性认知与延伸产品感知质量在影响品牌延伸评价中的交互作用。以上海老品牌 冠生园为测试对象,通过全国三个城市的大样本数据分析表明,突出的 仁和 个性认知加强了延伸产品感知质量对母品牌信念反馈评价的影响作用;突出的 时新 个性加强了延伸产品感知质量对品牌延伸典型性评价的影响作用。对 冠生园 的品牌延伸策略所进行的评价和分析,为中国老品牌进行形象创新提供了有益的借鉴。

关键词:品牌个性;品牌延伸;延伸产品感知质量;冠生园

一 引 言

品牌延伸是发挥品牌资产杠杆力的核心路径。从长期品牌管理角度看,它又是品牌活化、保持品牌年轻化和创新性的重要策略(Loken,Joiner&Houston,2010)。因此,近20年来这方面的研究始终得到学界的高度关注,成为品牌科学理论研究的核心领域。有关研究集中于影响品牌延伸评价的因素及原理、营销策略如何提高品牌延伸评价(例如,符国群,2003;Loken,Joiner&Houston,2010),以及通过创新性延伸对母品牌产生反馈效应等方面(Loken,Joiner&Houston,2010;周懿瑾、卢泰宏,2008)。

品牌延伸策略在当前中国市场中具有越来越重要的作用。一方面,经过改革开放和市场经济30多年的发展,中国很多企业的品牌资产日益强大,进行品牌延伸的条件越来越充分。例如,联想从电脑延伸到手机,网易从门户网站到 网易猪 ,比亚迪从电池到汽车;另一方面,一些老字号企业通过跨类延伸迅速扩大市场范围,企业绩效随之大幅提升。例如,云南白药于1999年开始实施全方位改革,进入气雾剂、创可贴、牙膏等产品生产领域,到2009年末公司市值高达323亿元,是1993年上市之初的120倍。如果说对于前者而言,品牌延伸评价主要强调的是母品牌与延伸产品之间的一致性和合适性,那么对于后者来说,企业往往试图通过引入差异化的创新属性来改变母品牌联想,不一致性反而可能成为积极的评价依据。目前大量的品牌延伸研究聚焦于前者,对后者的研究相对较少(Aaker,2007)。面对快速变化的市场新环境,中国的老字号老品牌尤其需要以创新性延伸来改造母品牌形象,但还未见有相关研究,本文的基本研究目的就是要探索这种延伸策略是否发挥了真实

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本文为国家自然科学基金面上项目(70772107,71072152)和教育部 新世纪优秀人才支持计划 (NCET-08-0918)的阶段性成果。

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作用。

无论是什么样的延伸策略,都涉及到母品牌(产品)与延伸产品这两个最基本的评价对象,其中有关母品牌的属性始终是首为关注的研究问题。目前的成果主要集中于感知质量、品牌联想、品牌概念、品牌宽度、品牌态度、声望和价值、母品牌的品类信息等方面,极少考虑到品牌个性的作用问题。实际上,品牌个性与品牌联想、品牌概念有着紧密的联系,都是反映品牌的抽象属性。笔者先前的研究已表明, 仁和 、 时新 和 高雅 这三种关键的品牌个性对近延伸和远延伸、向上延伸和向下延伸具有不同的影响作用关系(何佳讯,2010)。在创新性延伸策略中,消费者对母品牌的个性认知不可避免地与延伸产品评价交互在一起对母品牌发生反馈作用,那么对于 仁和 、 时新 和 高雅 这三种不同的个性,在这种反馈效应评价过程中是否也存在各自独特的作用特征呢?这正是本文的核心研究目的。

二 理论背景与研究假设

(一)创新性品牌延伸对母品牌的反馈效应

Loken,Joiner和Houston(2010)曾总结有如下几种情形,营销者将适合引入与母品牌不一致的延伸:老品牌需要改变定位进行活化;消费者偏好新颖和风险;提高品牌宽度;在新产品市场建立先发优势。在这些情形下,与母品牌不一致的延伸被认为是有利的。我们把企业试图增加不同的创新性属性,并引发消费者注意这些差异性的策略称为创新性品牌延伸。

当营销者决定进行创新性延伸时,最通常的做法是采用副品牌策略(Aaker,2007;何佳讯,2010)。这种策略不仅对与延伸产品不一致的母品牌起到保护作用,同时也能够提高消费者对延伸产品的接受度(Milberg,Park&McCarthy,1997)。而中国的老字号品牌普遍存在这样的问题:品牌形象老化,被年轻世代消费者认为是父母辈使用的品牌;产品线狭窄,使得品牌联想紧密地与单一品类相结合,也就是说品牌缺乏宽度。与此同时,我们的研究又表明,与年长世代相比,年轻世代对理想品牌个性的 时新 需求显著更高(何佳讯、丛俊滋,2008)。因此,从总体上看,采取与母品牌并不一致的创新性延伸是振兴中国老品牌的良策,其目标是改变并提升消费者对母品牌态度的评价。Loken和John(1993)在探究品牌延伸对母品牌的影响方面作出了开创性的研究。他们提出 簿记模型 (BookeepingModel)和 基于典型性模型 (Typicality-basedModel)对品牌延伸如何对母品牌信念产生影响进行预测。 簿记模型 认为,认知是一种累积的过程,新的认知不断地对原有的认知产生影响。按此模型,如果延伸产品的某些属性与母品牌的某些信念相互抵触,延伸对母品牌信念的淡化作用就会发生。而对于品牌形象需要重塑的中国老品牌而言,这种淡化恰恰是为母品牌有效地输入了新的元素。而按照 基于典型性模型 ,更具品类典型性的成员比不具典型性的成员共享更多的属性,因此,不一致的信息对母品牌信念到底产生多大的影响取决于延伸产品对于母品牌的典型性如何,延伸产品越具有典型性,则不一致性信息越是对母品牌产生更大影响。按此模型,如果对中国老品牌实施近延伸而非远延伸,则创新性延伸产品的独特属性越是会对母品牌信念产生 淡化 作用。与上述情况相似,这种淡化作用其实是为母品牌建立起新的信念,达到品牌创新的目的。也就是说,在近延伸的情况下, 簿记模型 和 基于典型性模型 并非具有明显的区别性。

在Loken和John(1993)的研究中,他们把 品牌延伸典型性 和 母品牌信念 作为因变量,结果发现,当先测母品牌信念后测典型性时, 簿记模型 得到支持;反之, 基于典型性模型 得到支持。在本文的研究中,笔者考察的是中国老品牌进行 近延伸 的情况,并不检验 簿记模型 和 基于典型性模型 的差异性,把 品牌延伸典型性 和 母品牌信念 同时作为因变量,把它们看作是进行创新性延伸后消费者对母品牌态度产生改变的测量变量。由于创新性延伸的产品与母品牌形象并不一致,因此,消费者越是认为其具有典型性,则表明越是接受这样的延伸,母品牌信念被

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改造的可能性越大,品牌活化的效果也就越明显。在 母品牌信念 的测量上,笔者直接让消费者与延伸之前的情况进行比较后评价。

(二)延伸产品、品牌个性认知与母品牌反馈效应

母品牌、延伸产品以及两者之间的一致性或不一致性始终是品牌延伸评价的基本考虑因素(Lo ken,Joiner&Houston,2010)。对于创新性品牌延伸而言,延伸产品是对母品牌产生反馈效应的主要动力。此外,它还受到母品牌认知图式强度和情境因素的调节(周懿瑾、卢泰宏,2008)。在母品牌认知图式强度方面,先前的研究主要围绕消费者知识、对母品牌的熟悉度等进行。如果消费者对母品牌具有丰富的使用经验,以及很高的熟悉度,就更易形成刻板印象,那么创新性延伸所传递的不一致性信息对母品牌的反馈效应就较弱。

在对母品牌属性的研究方面,品牌联想对消费者的品牌延伸评价起到决定性作用。Broniar …… 此处隐藏：3722字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……