品牌个性认知对品牌延伸评价影响的再研究_兼论上海冠生园的品牌(2)

除了上面提到的影响因素外,本文还将考虑母品牌感知质量和品牌宽度这两个基本的变量。综上所述,本文提出如下的概念模型,见图1。接下来,笔者以一个上海老品牌 冠生园为测试对象,采用大样本问卷调查数据来检验上述的假设。76

三 研究方法

(一)测试样本

本研究以上海老品牌冠生园集团的 大白兔 为研究对象。冠生园创立于1915年,为商务部认定的第一批 中华老字号 (2006年)。 大白兔 是冠生园1959年开始生产的牛奶糖品牌,1993年起被认定为 中国驰名商标 ,2003年获得上海首批原产地标记注册认证,是最早走出国门的优秀民族品牌,目前在50多个国家和地区销售。可以说,长期以来在消费者心目中 大白兔 是原味奶糖的代名词。随着消费者口味和市场竞争的变化,近些年来 大白兔 不断推出新口味的牛奶糖。2007年, 大白兔 以新品牌 优浓 推出系列硬糖产品,目标市场定位于22 28岁年轻白领群体,广告口号是 优浓时分,随心如我 。总体上, 优浓 的形象与母品牌 大白兔 的形象有明显差异,笔者把它界定为 创新性品牌延伸 。就具体品牌策略而言,它采用的是背书品牌策略(theen dorsingbrand),而非来源品牌策略(thesourcebrand)(Kapferer,2004)。按Loken,Joiner和Houston(2010)的界定,这属于副品牌延伸范畴(sub-brandextension)的策略。2010年上海世博会期间, 大白兔 以原品牌名称直接进行品牌延伸,推出新产品 晶彩糖 。由于延伸产品 晶彩糖 的形象也与母品牌形象差异甚大,因此也属于创新性品牌延伸策略。

本研究开始于2009年4 5月,因此针对的是大白兔及其 优浓 延伸产品。笔者采用入户的方式对上海、武汉和无锡三个城市的消费者进行问卷调查,共收集得到有效问卷1039份,其中上海392份(37 7%)、武汉417份(40 1%)、无锡230份(22 1%)。根据糖果消费群体特征,入户访问控制男女比例3 7,最终男性比例为29 6%,女性比例为70 4%。有效样本的年龄分布情况是:18 24岁为360位(34 6%),25 29岁为230位(22 1%),30 39岁为192位(18 5%),40 49岁为257位(24 7%),各年龄段样本分布比较均衡。在职业分布上,除34 4%为学生、4 4%为全职家庭主妇外,其余均为各类行业和岗位性质的在职人员(61 2%)。在婚姻状况上,总样本的51 2%为未婚/单身,49 8%为已婚。对被访者的收入情况以 家庭月收入 进行提问,从 2500 2999元 到 20000元以上 共分为9档,51 6%的被访者家庭月收入高于4000元。被访者的受教育情况从 没有受过正规教育 到 研究生或更高学历 共分为7档,其中具有大专及大专以上学历者占74 7%。在本研究中,笔者把年龄、性别、收入水平和教育程度作为控制变量。

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由于 大白兔 采用的是背书品牌策略而非来源品牌策略,调查结果显示有33 2%的被访者知道 优浓 来自 大白兔 ,其他均表示 不知道 (59 9%)或误以为来自其他糖果品牌(6 9%)。因此,在本研究的问卷设计中,给出专门的材料对 优浓 进行具体介绍和说明,再让被访者以其作为品牌延伸进行相关评价。

(二)研究工具与测量

本研究把品牌个性作为重要的自变量,其测量方式与笔者前一项研究相同,即采用黄胜兵、卢泰宏(2003)开发的本土化量表,结合中国糖果品牌的特点,选择26个形容词覆盖 仁 、 智 、 勇 、 乐 、 雅 五大品牌个性维度。为了减少被访者的负荷,问卷采用复选题的方式,让被访者针对 大白兔 的品牌个性选定合适的形容词,最终转化为0 1二分尺度变量。

表1 品牌个性维度的探索性因子分析结果

因子

真诚的亲切的温馨的欢乐的健康的平和的和谐的吉祥的时尚的新颖的动感的气派的现代的权威的体面的专业的有魅力的特征值方差贡献率%累计方差贡献率%

测项数平均值标准差

仁和0 6530 6400 6040 5960 5730 5570 5250 4430 083-0 0480 254-0 002-0 0350 2990 0090 3470 2883 0317 8417 8480 540 29

时新-0 002-0 1290 0300 2240 085-0 0450 0520 2820 7290 6910 6560 5700 5660 0180 3360 0180 2912 4414 3732 2150 100 20

高雅0 2470 0310 153-0 0480 2340 1550 3240 0530 0590 110-0 1840 3340 2070 7050 6080 5910 4611 9111 2243 4340 350 32

注:抽取方法:主成分方法;转轴法:Kaiser正规化最大变异法;转轴收敛于6次叠代。因素负荷量大于0 4者标以黑粗体。

对评价结果进行探索性因子分析,先按被选比率对测项进行筛选,删除被选低于10%的形容词,并结合项目分析,最终删除9项,得到量表的Cronbach 系数为0 804。对问卷进行巴特莱特球型检验,结果 2值为3210 289(df=136),显著性水平为0 000,KMO值为0 871,表明量表适合做因子分析。采用主成分分析法,对初始矩阵进行方差极大正交旋转,并根据特征值大于1的原则选取因子。探索性因子分析最终得到三个因子,累计方差贡献率为43 43%。根据原量表对五大因子的界定,结合本结果中形容词的实际归属情况,把三个因子分别命名为 仁和 、 时新 和 高雅 。每个因子中所包含的形容词均在三个及以上,共17个。详见表1。这个结果与笔者前一项研究的结果十分相似,进一步表明了糖果品牌个性的基本特征规律。

笔者分别把归属于各个维度的形容词评价结果进行累加平均,作为各个维度的分值;再分别以各个维度的平均分为基准,区分出高低分组,即平均分及以上为高分组,平均分以下为低分组。本研究把它设为哑变量(高分组为1,低分组为0)进行处理。具体平均值的区分基准见表1。78

对于品牌延伸评价的测量涉及到五个变量,分别是母品牌感知质量、品牌宽度、延伸产品感知质量、品牌延伸典型性和母品牌信念反馈,详见表2。在本研究中,把延伸产品感知质量作为自变量,前两个变量作为协变量,后两个变量作为因变量。对它们均采用Likert7点量表进行测量,即1分表示 完全不同意 ,7分表示 完全同意 。对于 母品牌信念 的测量,笔者让被访者与延伸之前的情况相比作出评价。

表2 品牌延伸评价相关变量的测量操作与量表信度

测项母品牌感知质量

Pc=0 89;AVE=0 74;Cronbach=0 87;M=5 13;我认为 大白兔 品牌的糖果整体质量都很高我认为 大白兔 品牌能够提供高质量的糖果我认为 大白兔 品牌糖果的质量高于市场平均水平

品牌宽度

Pc=0 76;AVE=0 52;Cronbach=0 73;M=4 57;我认为 大白兔 品牌旗下有很多种糖果我认为 大白兔 品牌旗下的所有糖果都很成功我认为 大白兔 品牌旗下的不同种糖果之间有差异

延伸产品

感知质量

Pc=0 88;AVE=0 70;Cronbach=0 86;M=4 14;我认为 优浓 硬糖的质量很高

我认为 优浓 是所有的硬糖中最好的糖果之一我认为 优浓 的质量高于市场上的竞争对手

品牌延伸

典型性

Pc=0 91;AVE=0 72;Cronbach=0 90;M=4 11;

SD=1 27

0 810 830 900 86

30 8832 2136 6234 08

Loken和John(1993)

SD=1 19

0 790 870 85

29 6734 2132 85

Aaker和Keller(1990)Broniarczyk和Alba(1994)

SD=1 14

0 710 800 60

24 0527 9019 54

Dacin和Smith(1994)Keller和Aaker(1992)Sheinin和Sehmitt(1994)

SD=1 09

0 890 910 76

35 5036 8228 16

Aaker和Keller(1990)Sheinin和Schmitt(1994)

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