电视媒体《湖南卫视》

目录

引言 1

一、对湖南卫视的具体分析……………………………………1

（一）湖南卫视频道定位差异化战略初探 1

（二）湖南卫视品牌策略研究 2

1.品牌、品牌媒介的定义…………………………………2

2.湖南卫视的品牌策略…………………………………3

（三）湖南卫视的改版与竞争优势 3

二、对电视媒体的分析………………………………………4

（一）电视媒体的特点 4

（二）电视媒体的发展趋势 4

（三）电视媒体的现状 4

三、电视媒体差异化竞争战略………………………………5

（一）差异化竞争的内涵 5

（二）媒介定位 5

四、对策与措施………………………………………………6

应如何解决电视媒体差异化竞争这样的问题 6

结论……………………………………………………………7

参考文献………………………………………………………7

从《湖南卫视》看电视媒体的差异化竞争

引言

自20世纪90年代以来，我国电视节目较之以前有了突飞猛进的发展，不但涌现出许多新兴的节目类型，而且原有的节目形态也随着电视观念的演变而焕然一新。在拥有这些可喜的现象的同时，我国电视节目依然存在诸多不足，比如频道多、竞争多、风格少；品牌少，“杂牌多”；节目模式化，克隆现象严重；品味不高，缺乏深度。当前，我国电视媒体内患节目内容制作不规范，媒体社会功能失调，媒介监管体制不健全等顽疾；当前电视节目内容的主要不足:动力不足，新闻报道病状，程式化，庸俗化，泛娱乐化。总体上看，节目滞后，没有自己的语言，品味不高，缺乏深度，商业化炒作逐渐加强。

电视传播的一个趋势，首先一个趋势是目前关注收看电视的基数在减少。省级卫视的分量在逐渐增大，份额在逐渐的提升。而且在提升中间有一个最大的项目就是“马太效应”。电视对于我们消费者来说是影响最大，而且是最有效的。通过我们的比较，像报纸、杂志、网络、广播等等。这是电视传播的一个趋势。还有一个内容竞争的趋势：中央电视台是像全世界多元的发展，省级卫视是向特色靠，地方频道是贴近本土。

传媒是面向公众社会提供信息产品的组织，以“内容为王”。随着媒体竞争的白热化，中国有限的传媒市场份额被“瓜分”殆尽，各具特色的电视节目、栏目纷纷登陆我国传媒市场，无论是央视还是省级卫视、电台等，都各显其突出之处，推出自己的特色。 所谓差异化竞争战略包括企业定位、目标市场分析、差异化战略实施等主要部分。企业在竞争中取胜的三个最基本、最主要的战略模型是总成本领先、目标聚集、差异化。如今，差异化竞争已经成为电视媒体发展经营最重要的战略手段。

本篇论文通过对湖南卫视的定位与优势，频道定位差异化战略初探，该卫视品牌策略研究，电视媒体的特点，发展趋势及电视媒体的现状与挑战，电视媒体的定位与品牌形象，品牌媒介以及电视媒体差异化竞争的原因、差异化对湖南卫视的影响等相关内容进行叙述，来说明我国城市台有过高歌猛进的发展，成绩辉煌，贡献巨大，但这已经属于过去。从当前面临的重重危机看，城市台正进入到一个新的重要发展期。在这个发展期，来自央视和卫视的挤压，来自境外和海外电视的威胁，来自传统媒体和新媒体的挑战共存。

关键词： 湖南卫视 频道定位 差异化 电视媒体 媒介定位

一、对湖南卫视的具体分析

（一）湖南卫视频道定位差异化战略初探

中国湖南电视台是湖南省最权威的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，频道呼号“湖南卫视”，频道台标徽号造型设计别具一格。其简单流畅的椭圆形轮廓，左下方自然形成一个缺口，形成鱼的“大写意”，中心呈现一粒稻米的“写真”的放大形状，象征

着有“鱼米之乡”美誉的湖南。从屏幕上看，金灿灿的台标恰似一条纽带，代表着电视媒体的特定内涵，意味着湖南卫视是让世界了解湖南，让湖南走向世界的纽带。台标图案同时蕴含着卫星运动的轨迹，东方的上空又多了一颗璀璨的新星。

湖南卫视被专家评为“先锋频道”。其频道定位于“以娱乐、资讯为主的 个性化综合频道”，是国内媒体中对自身品牌进行清晰定位的第一家。从“娱乐领军”到“快乐中国”，湖南卫视根据自身资源，结合内容、受众、品牌、生态等特质要素进行科学定位，努力建构与之相匹配的差异化战略，发挥既有优势，强化频道特色，实施整体运作，塑造强势品牌，形成核心竞争力。

湖南卫视自1997年1月1日上星以后，走向全国的步伐坚定而且迅速。数年来大投入加强频道的落地和覆盖，已成功完成了走向全国的第一步。 根据央视市场研究公司2002年底对53个卫星频道落地情况的普查，湖南卫视已在全国329个地级市落地，地级市落地率99.1%；在全国2091个县级单位实现落地，县级单位落地率73.0%。

从央视市场研究公司2000年以来连续进行的卫视频道竞争力调查结果看，湖南卫视在中心城市的入户率稳步攀升，截止到2002年4季度,入户率已达到74.2%,是仅有的3个入户率超过70%的省级卫视频道之一。

在内容方面，上世纪90年代省级卫视大都走的是模仿路线。在省级卫视上星之后，市场竞争加剧，一些先锋电视台敏锐的意识到电视媒体不能贪图“大而全”，湖南卫视走在前列，在1997年《快乐大本营》、《玫瑰之约》等娱乐节目创办成功的基础上，湖南卫视逐步探索出了本频道发展的方向，于2002年正式提出媒体定位战略，即“锁住娱乐，锁住年轻，锁住全国”。湖南卫视以“快乐中国”为号角，踏上了打造“中国最具活力的娱乐传媒品牌”的征程。《快乐女生》、《超级男生》等节目独具娱乐特色，掀起了中国电视节目的娱乐大潮，湖南卫视在老百姓心里树立起了“娱乐性节目看湖南卫视”的节目认知。

频道定位，在电视媒体经常会出现这个词语，但是并没有专家学者对它做出确切的定义。定位，我们通常理解为“确定某事物所处的位置”,综合理解就是指根据电视事业发展的宏观战略要求，对市场环境和资源等进行综合的分析和研究，从而确定频道的节目内容，目标受众群以及竞争者等所涉及到的内容，在此基础上形成较好的频道格局。

（二）湖南卫视的品牌策略研究

1.品牌、品牌媒介的定义

奥美广告的创始人大卫·奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

美国市场营销协会把“品牌”定义为：一个名称、名词、标记、符号或设计、或是它们的组合，使之同竞争对手的产品活劳务区别开来。

美国著名营销学者菲利普·科特勒认为品牌是一个复杂的象征，至少有六层含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

品牌媒介，即“著名的品牌是一个全优的概念，它要求电视频道、栏目或节目在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报率等方面均有优异 的表现；同时，著名品牌有标志着一种超越时空的品位和文化，它从投入产出的使用价值上升到了文化品位的拥有价值。”①

2.湖南卫视的品牌策略

随着电视媒体的竞争日渐激烈，品牌是各个媒体取胜的关键所在。而湖南卫视成为了一个典型 …… 此处隐藏：7169字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……