4S店汽车分销渠道及渠道冲突分析(2)

/ (

为零售商被查处总

二者达到均衡则意味着同时满足上述两个条件联立得

损失

(

二

直接经济处罚 !( 9

年终奖励取消 !凡 Ε潜在损

乃Χ代人 !9式得到 Μ二二二

失!( 1 得到 不发生冲突零售商的收益为正常收益Α/发生

宾,Ν。

冲突不被查处收益为Α十从发生冲突受到查处收益为ΑΕΠ一

(

Ι

在汽车分销过程中制造商不仅决定向零售商出售的产品价格同时也决定零售商出售汽车的最终价格,

,

由于查处概率的存在得到挑起冲突获得收益期望为 !9一 2 !ΑΕ,,

,

在上面的

Π

Ε 2 !ΑΕ

Π

一

(

假设中对信息的占有体现为对

,

Χ

的把握能力

。

制造商通过,

零售商是理性决策的所以只要满足挑起冲突收益期望

大于等于正常收益就会有挑起冲突的动机即!9一 2 !ΑΕΠ,

汇总各零售商的信息可以得到尽可能明确的市场信息反映

在模型中即是制造商可以确切知道产品需求Ο对于制造商,

Ε 2 !ΑΕΠ

一

(

Α

是确定的制造商利用

,

Χ

做出市场预期并制定价格策略

,

。

进而推导出冲突产生的充要条件

4鉴

ΛΠ

(

,

也就是说

,

零售商通过掌握的市场信息也会对产品的需求价格弹性

Χ

当违规操作被查处的概率小于冲突带来的收益与损失之比

,

湖南医科大学学报!社会科学版

第卷,。

零售商就将挑起冲突

。

信息整合不容忽视关乎全局信息整合是指渠道参与各方,

此充要条件从经济学角度说明了引起冲突的原因但过于抽象对于解释现实缺乏操作性仍需要进一步分析,,,。

就有价值的信息进行共享,、,

。

汽车分销渠道中 店为分销渠道的终端与消费者接,

提高 4的值是抑制冲突的有效方法基于制造商对于渠道的控制力可以对零售商的违规行为形成震慑。,。

触最为频繁密切了解市场的细微波动掌握着最为真实与原始的信息但单个 店只是大市场中的一个小微粒难。,

,

建立市场

监控需要付出相应的监控成本如果为了节省而减少监控

以整体把握宏观经济与市场的调整而制造商往往拥有汇集

,

甚至不监控则会使渠道冲突发生的概率增大损害制造商利益甚至危害整个渠道的收益,。

,

,

全国市场信息的资本与技术平台可以为 店提供信息支,

因此探讨渠道冲突的解决。

持正是在信息的共享与交流中双方得以达成共识以共同利益确立长期目标例如宝洁公司可以通过沃尔玛公司。,

。

,

,

必须要考虑制造商监控的能力与效率,

另外零售商违规操作会有被查处的风险但正常经营

,

的信息系统准确及时地了解沃尔玛店铺中产品的销售情况这种信息共享帮助宝洁实现了即时生产“

,

却有可能因为制造商的苛刻要求而面对存货积压以及缺货损失的风险。

“

”,

沃尔玛则成为

由于制造商和零售商利益目标不一致所造成。

零库存神话的创造者

”

。

的这两种风险也应该在模型中予以考虑,

决策整合

基于上述考虑另增加建立基本假设Σ

决策整合是指对渠道内多个企业之间的决策进行统一的规划与控制,。

为制造商用于监控的费用存货积压成本十缺货损失,

/

0

为正常经营所承担风

但是在汽车渠道中基于渠道成员信息共。

,

险

,

0

二

享决策应实现适度及时地差异化一

例如汽车的销售会受,

,

由此可知修正后的零售商正常收益为Α,

凡零售商

不同地域经济水平与消费习惯的影响全国统一的市场决

违规不仅可以增加额外的收人而且可以规避由于存货或缺货而承担的风险即会有△的减少,,。

策供货方案往往会抹杀这种差异性激发经销商违规行为的发生。

、

,

另外查处的概率口将,

,

通过信息的传递制造商应时时监控及时根据差。

,

,

会随投人的费用改变即 2将会是关于Σ的函数 4,

二

! 4Σ

。

异性调整决策,

同时也应为经销商建立参与决策的平台,,。

。

零售商的理性分析仍然成立若使得改变后收益大于改变前则倾向改变 !9一 2 Τ材ΕΠ一

最终决策的共享会实现对终端客户的及时供货降低

渠道成员的库存总量降低处理成本与风险 !￡一一一

叮 .绍 Λ (,Ε

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1

运作整合

!计算得到即若以;

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运作整合是指对渠道成员之间进行物质和人力资源的

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共享以加强各方的了解和沟通制造商与经销商是分销渠凡Ε ( 1,

,

。

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道中紧密联系而又相对独立的法人主体独立性与相关性决

,

表示零售商挑起冲突的概率则二

定了渠道成员需要沟通尤其是深人日常经营的了解以发Ε

,

,

尸 ! ‘口无,

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叮 Λ !(;

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凡 Ω,

现问题予以解决

,

。

例如本田公司的经理就有可能到分销。,

,

由此可知 !式表示零售商挑起冲突的概率因此要抑 制冲突的发生就要减小冲突概率,。,

商那里工作一段时间这样当他们回到自己的工作岗位后彼此之间有更好的了解易换位思考从对方的角度考虑,

的值

。

现实中冲突的发,

,

,

生是不可避免的但是我们仍可以 ! 式为指导探讨解决冲

问题从而减少冲突

,

。

突的可行之道三、

汽车分销渠道冲突解决的几点建议,

参考文献 【 . 9Ξ武祝德中国轿车分销渠道研究【 .清华大学经济管理学院

综上所述渠道冲突产生的根本原因在于制造商和经销商存在利益均衡的背离影响的关键因素在于信息的不对称从而导致无效合作或错误拒绝使低稳定度高冲突的合作发生渠道趋于不稳定为了稳定渠道制造商应致力于

通过对渠道资源的整合增强监控能力提高渠道中信息的,,,。,,

,

,

,

、

3 !抖

胜〕杨晓智构建和谐的厂商关系〔商业时代学术评论 .#

,

3 !巧

,

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1

一

,

真实性与共享性进而降低渠道成员的经营成本与运营风险使双方利益最大

,

【.

1

Ξ秦磊中国汽车营销模式及其发展对策【〕暨南大学商学院

,

,

。

么刃,

信息整合,

〔」袁东中华轿车市场营销战略研究【西南财经大学 . 4

,

3 !乃,

由上述分析不难认识到渠道中信息对称的重要性因而

,〔 张琳廖佳丽渠道冲突的原因与控制〔商场现代化 .#,

3 !拓

,

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一

+ 1