2014《房地产经纪实务》复习资料

本

第一章 房地产市场营销概述

一、 市场营销概述

（一） 市场营销及其有关概念

定义是“市场营销是引导产品或服务从生产者流向消费者所实施的企业活动”。

市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以满足一切现实和潜在消费者的需要为中心，提供和引导商品或服务到达消费者手中，同时企业也获得利润的企业经营活动。

1、 营销要素：

（1） 需要、欲望与需求 ①生理需要；②安全需要；③爱与归属需要；④尊重需要；⑤自我实现需要。

需求是指愿意并有能力购买某个产品或服务的欲望。

（2） 营销客体 市场营销定义中提到的“产品或服务”包括任何能满足人类某种需要或欲望的东西价值与满意

价值=效用/成本=（功能利益+情感利益）/（货币成本+精力成本+时间成本+体力成本）

（3） 交换和交易

交换是市场营销学的核心概念，它是通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所想要的东西的过程。交易是交换的最基本单位。市场

“市场”是指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。

市场的形成必须具备三个要素：①消费主体；②消费客体；③有效需求，即购买欲望和有购买能力的组织和个人。

，需要具备人口、购买力和购买欲望三个要素，概括为：

市场=人口+购买力+购买欲望

（二） 市场营销的内涵

（1） 市场营销是一种经营理念，核心思想是以顾客为中心。企业要实现自己的经营目标，就要对顾客需求进行分析，了解顾客的需要。

（2） 市场营销是企业的一种战略管理活动。是动态平衡。

（3） 市场营销的基本原理是企业在动态的环境中，通过满足消费者的需要促进交换，最终实现企业的目标。

（三） 市场营销的成本、部门结构和职能

1、 市场营销的作用：1解决生产与消费之间的矛盾，满足生产消费和生活消费的需要2实现商品或服务的价值和增值3避免社会资源和企业资源的浪费，满足消费者需求，

提高人们的生活水平和生存质量。

2、 市场营销的部门结构和职能

四个方面：一是形式效用的创造。创造或生产出能满足消费者某种需求的使用价值的具体形式。二是地点效用的创造，分两种，一是分销渠道的选择，二是服务地点的选择。三是时间效用的创造。为消费者在适当的时间提供适当的产品或服务。四是持有效用的创造。使消费者获得持有效用。如房地产企业将房屋销售给消费者后，消费者将享有房屋的所有权，包括占有、使用、收益和处分等四种权益。

（四） 市场营销环境

二、 市场营销理论的演变

（一） 市场营销史的三个时期 初创时期从19世纪末到20世纪20年代。 应用时期从20世纪20年代到第二次世界大战结束（1945年）。

1、 形成与发展时期从20世纪50年代至今。

影响销售的因素归结为4大类：产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），即当今称之为“4ps”。

第二次世界大战后，企业的经营观念已从推销观念转向营销观念，重要的标志是先市场、后生产。

（二） 以客户为导向的市场营销

以客户为导向的市场营销概念是1952年首先由美国约翰·麦克金特提出的。

包括以下几个核心概念：1客户让渡价值 客户总价值与客户总成本的差额。2客户满意 与他或她的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。但未必追求客户满意最大化。 3客户忠诚

再次或大量购买，主动向其他人推荐，不会因为环境影响而，发现缺陷能以谅解的心情主动反映

1、 客户关系管理

客户价值可以划分为三个部分：历史价值——到目前为止，客户为公司创造的利润现值；当前价值——客户购买模式行为不变，在将来为公司创造的利润现值；潜在价值——客户改变购买模式行为，在将来为公司创造的利润增量现值。

（三） 市场营销组合策略的发展

1、 市场营销的4Ps理论 产品、价格、分销、促销

显性营销：4Ps，1960 麦卡锡 短缺经济，目标：满足现实的具有相同顾客需求。

需求营销 4Vs：目标：满足顾客追求个性化效用最大化的隐形需求，培育客户忠诚度。

4Ps，即市场营销组合策略。（1）产品策略；（2）价格策略是一个关键决策；（3）分销策略；（4）促销策略。

（一） 房地产市场营销的内涵分析

房地产市场营销具有特定目标。首先是通过房地产市场营销使房地产购买者的需求或欲望得到满足；其次是以营利为目的，即房地产市场营销活动的参与者都是以追逐近期或长期利益为目的。

房地产市场营销的基本特征 六个方面特征：

1、 区域性 房地产市场的区域性主要是由房地产的位置固定性和性能差异性所决定的 2交易复杂性 3不完全竞争性。

4供给滞后性。 5与金融市场关联度高。6受政府干预较大。

（一） 房地产市场营销的基本特征：1受区域影响很大 2消耗时间较长 3具有动态性。 4受消费者心理预期影响较大。

5受政策法律影响较大。

一、 房地产市场营销的主体及流程

（一） 房地产市场营销机构

是指从事与房地产营销活动相关的机构的总称。大致包括以下几类：①投资咨询机构；②市场调研机构；③项目策划机构；④规划设计机构；⑤房地产经纪机构；⑥物业管理机构。 房地产经纪人一般在产品设计和规划阶段开始介入

第二步：房地产市场调查信息：政策法律环境要素：房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、

二、 房地产电子营销与全球视角

（一） 房地产电子营销 电子商务在房地产营销中的应用

有利于降低房地产企业营销成本、加大房地产企业与客户的互动、帮助房地产企业突破营销的地域界限。

1、 电子商务对房地产营销的推动作用

（二） 房地产产品策略：房地产产品=有形实体+无形服务

（三） 1、房地产产品市场分析定位法： 是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向。 房地产产品SWOT

分析定位法。 S优势 W劣势 O机会 T威胁

一、 房地产营销策略

房地产产品是具有位置固定性、投资巨额性、消费一次性、使用长期性等特点。房地产产品=有形实体+无形服务。

二、 房地产产品定位

产品定位有四种定位方法：

1、 房地产产品市场分析定位法的概念

是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成产品定位的方法。市场分析方法中的市场调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。

2、 房地产产品市场分析定位法的流程

房地产市场环境研究——数据整理——竞争描述——逻辑推理——产品定位

（一） 房地产产品SWOT分析定位法

1、 房地产产品SWOT分析定位法的概念

SWOT是优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threats）的合成。

（WT对策是一种最为悲观的对策），SO对策是一种最理想的对策，

（二） 房地产产品目标客户需求定位法

1、 房地产产品目标客户需求定位法的步骤

（1） 确定目标客户 2目标客户特征分析 3设计产品

【案例3-3】房地产项目市场定位案例分析*

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