2012年陕西康柏仕商贸有限责任公司花草茶西安市场营销方案(2)

（三）竞争者参与竞争方式

（1）价格竞争策略

许多低端竞争者为抢占花草茶市场的份额，扩大产品的销售数量，利用低价格策略。这需要康柏仕提高产品的科技含量，降低成本，以品质与信誉取胜。

（2）差别化竞争策略

目前花草茶市场所出售的花草茶原料多为干货，且以全型为主(指近似新鲜时的外形)。而花草袋茶相对而言全型的则较少，因为茶袋必需使味道迅速释出，通常采用碎型花草为原料。这类原料在切割过程中发生氧化作用，导致内含的芳香油有所损失，茶的风味不免逊色许多。 在产品外观、色彩、商标、包装和服务等许多方面也大多不同。这要求定位于广大女性群体的康柏仕花草茶，在产品包装和宣传上充分表现出潮流指向、快乐健康和文化底蕴等元素，实施产品差别化，从而有效地

促进产品销售量的增加。

(3)专营化竞争策略

专营化竞争策略是指企业从自身拥有的特长和优势出发，扬长避短，紧紧抓住某一领域进行高度的专业化经营，即企业将自己的营销目标集中到某一特定的细分市场，力争把其做大做强，以使本企业在目标市场上具有特殊的竞争能力，在有限的市场上使自己的竞争优势更强，在行业里逐渐成长为一个不可忽视的、别人难以替代的竞争者。

对于广大的中小企业来说，选择专营化竞争策略是一种十分现实而又有效的生存之道。

四、消费者需求与购买行为分析

随着人们生活水平的提高，越来越多人提注重绿色与健康，提倡返（一）消费者需求分析 朴归真，采用自然疗法，融合中西医、古代与现代的技术与知识，回归自然。花草茶除用于美容、食物调味、染色等用途外，温和不含咖啡因更成为人们日常饮料的极佳选择。近几年由于世界性饮茶、食花热潮的流行，以品尝纯天然野生花草或少量种植花草植物的茶需求在我国一些大城市兴起。

在台湾，花草茶产品琳琅满目，处处可见。以饮料为例，有茶袋包装的综合或单品花草茶，保存植物原形的干燥花草茶以及花草茶和红茶搭配成各种口味。在茶店、咖啡店里流行，同时作为家庭常备的健康饮品。但是——

（1）国内花草茶市场是一个新兴的市场。以天然花草为主题的商品市场尚未成形，流行于全球的花草生活方式及健康产品在我国还稍显空白。

（2）目前除少数商场设有单一的本草护肤品、精油专柜及部分散装的花草茶外，缺乏具有品牌感召力的花草茶系列产品，几乎没有典雅时尚、具有品牌效应的天然花草产品，更谈不上形成一种独特的文化、满足不了消费者的要求，尤其是广大的女性消费者，同时也不能顺应时代的发

展。

对于不同品种花草茶的需求是生理需求，也是一种自我满足的社会需要。

（二）消费者购买行为特征

⒈消费者行为分析：

对有关美容产品的消费基本上可以由女性自己做主因此在进行广告宣传或促销时，以直接激发女性自身的购买欲望为主。

⒉消费倾向分析：

女性群体的消费倾向表现为：时尚、休闲与文化。因此在对花茶系列产品的宣传上充分表现出潮流指向、快乐健康和文化底蕴等元素。 ⒊消费者习惯分析：

女性的消费属于冲动性，比较注重感情，易受媒体和周围环境影响。购买欲望也易受到产品使用过程中的功效、个人心理感受、周围人群的评价等因素所左右。因此在宣传及销售上要充分考虑到她们的内心感受并营造良好的销售氛围，关注消费者身边的决策参谋。

（1）市场需要什么(What)：

消费者需要一个完善规范的花草茶市场以及可供多种选择的高质量、高水准花草茶系列产品，来享受生活、品味时尚。

（2）为何购买(Why)：

①花草茶不含咖啡因，有瘦身、美容效果，因此深受年轻女孩的喜欢 ②花草茶的原料可以是干燥的，也可以是新鲜的。市面上所贩售的花草茶原料多为干货。花草袋茶让冲泡花草茶更容易，且由于内容多采用复合形态，它的口味非常大众化。

③许多凉茶药类口感不如花茶，年轻人选择后者可能性多一些

④现在都市一些小资、白领女性中很流行一种馨香养颜茶――花草茶、果粒茶。这种茶原本SPA美容项目，一边听音乐，一边悠然品茶。许多女士反应喝花茶很舒服，还具有美容养颜、排毒保健的功能。和美容SPA保健相结合达到内调外敷的双重功效，后来喝花草茶、花果茶便从美容

院里流传到OFFICE和家庭，还有一些大型化妆品公司都在开发销售自己品牌的花茶。（美容业的OEM）

⑤通过饮用不同口感的花茶来调养以达到某种疗效外和保健作用。 ⑥花草茶冲泡后，色彩斑斓，香气四溢，比传统饮品更具新意

⑦品尝花草茶，可以清饮，也可以酌量搀入糖、蜂蜜、牛奶，或放些新鲜水果切片(柠檬、柑橘等)、香料(肉桂、香草等)、新鲜药草的叶和花等，来增强或柔和花草茶的滋味，以营造温馨的气息。在我国，还以“天然的健康饮品”得到美誉，属于都市生活中一种下午茶的方式，呈现出优雅的休闲情调。

（3）购买者是谁(Who)：

购买者包括年轻女性、时尚白领以及单位集团团购等。

①对于时尚白领，可以通过与美容院、茶馆等相联系，来推广自己的花草茶产品系列，增加产品知名度

②对于年轻女性，除SPA、香薰以外，还可以与超市、咖啡店、西餐厅等合作来推广产品

③对于公司团购，可以通过促销、优惠价来薄利多销，赚取品牌

（4）如何购买(How)：

①通过物流网，送货上门，让工作繁忙的购买者方便购买

②对于超过一定资金上额的产品可以灵活处理，采取分期付款、暂时赊账的方式等

（5）何时购买(When)：

①利用自然季节，推出新品尝试活动等

②利用各种传统节假日，采取优惠打折、换购活动，来刺激消费者

（6）何处购买(Where)：

①与美容院合作

ⅰ把花草茶配套在美容护理疗程当中，让顾客在外用护肤品的同时得到天然草本的内服调理。并将此作为宣传产品的一个渠道，打造锡兰果味茶和凯萨琳花草茶。

ⅱ此外，如果顾客感觉效果良好，想要平时饮用，可直接从美容院购买。美容师可建议顾客购买价格在几十元的花草茶、果味茶。并将首次购买的顾客发展为长期稳定的顾客或会员。

②与大型超市和卖场合作

花草茶、果味茶走食品饮料路线，适合反复多次购买，扩大消费群体范围

③ 花草茶与香薰店合作

香薰和花草不可分割，通过外控（皮肤吸收）和内服（肺部吸收）来达到治疗和养容瘦体的效果，同美容院相似

④花草茶与保健品专卖相结合

ⅰ利用花草茶减压及舒缓紧张情绪疗，起到减压保健的作用

ⅱ提升精神，消除疲劳

ⅲ有助于体内净化及排毒

⑤专业市场：咖啡厅、西餐厅、茶楼、茶叶店以及专卖店

⑥其他：SPA、办公室、家庭休闲、健身中心、俱乐部、礼品、单位送礼

五、市场细分、目标市场选择及市场定位

（一）市场细分

（1）按产品功能及喝茶目的细分：消费者购买花草茶的主要原因及所占比重

图5.1-消费者购买花草茶的主要原因

（2）按人口细分：年龄及收入水平

图5.2-购买者年龄分布

图5.3-购买者收入

（3）按使用状况细分：

从图中可以看出花草茶还不是很普及，喝的人也比较少。许多人对此还不是很熟悉。

图5.4-花草茶的饮用状况

（4）按顾客对产品外形包装的喜爱程度及购买促销活动类型细分：

图5.5-顾客对花草茶外形包装的喜爱程度

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