日信证券-青岛啤酒-600600-百年青啤扩张之路-100601(4)

图表 22 青岛啤酒“1+3”品牌

资料来源：公司网站，日信研究

从全球竞争角度来看，消费者对品牌的认同感一旦上升到国家的层面，将会成为国家价值的代表，就会明显提高企业自身和国家经济的整体竞争力，就像可口可乐之于美国，索尼之于日本。我们认为

6月2日机构研究报告

青岛啤酒也正在发展成为中国的一张名片，在很多外国消费者眼中，青岛啤酒就是中国的形象代表，美国《商业周刊》曾把青岛啤酒评为“中国的形象大使”，2009年青岛啤酒出口收入达3.64亿元，在国内啤酒行业排名第一。

2009年公司继续深化以体育营销为主线的品牌推广活动，在严旭的决策推动下公司与美国NBA成功实现战略合作，策划实施了跨期五年的青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛等推广活动，为青岛啤酒品牌的年轻化、时尚化、国际化进程上迈出了显著的一步。2009年夏天，青岛啤酒“炫舞激情”NBA拉拉队选拔赛活动历时半年，覆盖全国18个省、市、自治区的的100多个城市、吸引10万多名有梦想女孩的参与，其中北京总决赛更是创下了1.56%的最高收视率。按照公司战略规划，2010年公司将继续坚持以体育营销为主线的品牌推广，演绎“激情成就梦想”的品牌主张，在品牌推广、消费者体验和产品销售的“三位一体”结合上进一步提升，以提升公司的行业领导者地位。

青岛啤酒目前的企业定位已经从“啤酒酿造商”向“品牌运营商”转变，“品牌带动下的发展战略”成为青岛啤酒转型后的主导模式。同时公司在营销模式上进行了相应调整：一、改变过去的平面营销为立体营销，实施‘品牌传播、产品销售、消费者体验’三位一体的立体推广模式。二、实施‘大客户＋微观运营’的运营模式，在经销商的选择培养上，采取大客户模式，在市场运营上，采取微观运营模式。三、实施‘1＋1’的品牌模式，在一个区域市场，用‘1＋1’的品牌满足消费者需求。第一个‘1’是青岛啤酒，发挥影响力，满足中高端消费者的需求；第二个‘1’是第二品牌，比如山水、汉斯、崂山等，产生亲和力，满足大众消费需求。

图表 23 青岛啤酒2009年各品牌销量构成 图表 24 “青岛啤酒”品牌销量占比

数据来源：公司年报，日信研究 数据来源：公司年报，日信研究

我们认为青岛啤酒在华南地区近年来做的相对成功主要得益于“青岛啤酒”品牌定位为中高端，刚好适合华南这个消费水平较高的市场，同时再结合严旭的营销策略得当，所以市场占有率猛增。我们非常认可“青岛”主品牌的竞争实力，青岛啤酒以每瓶售价超过6元的青岛纯生主攻中高端啤酒市场，处于行业领先地位。纯生类高端啤酒的利润大约在300-400元/千升水平，是普通低档产品吨酒利润的5-6倍。2009年，青岛啤酒一系列新产品（奥古特、黑啤、NBA系列等）的推出，使公司品牌结构和品种结构更加优化，进而提升了消费者品牌忠诚度，达到巩固国内市场的目的。但是，我们还要面对这样的事实：国内的高端啤酒市场基本由国外品牌占领，丹麦嘉士伯、荷兰喜力、美国百威、比利时麦氏、德国考斯特、日本朝日及麒麟等，目前外资品牌占据中国高端啤酒市场约80%份额。随着金融危机引起的经济衰退逐渐淡化，国外啤酒巨头开发中国市场的步伐将进一步加快，尤其是国外啤酒

6月2日机构研究报告

巨头均以中高端产品见长，这将对以中高端产品为主的青岛啤酒带来一定的竞争压力。

图表 25 青岛啤酒吨酒价格增长情况（元）

数据来源：公司年报，日信研究

在二线品牌方面，汉斯啤酒定位为“汉斯啤酒，只为真正的男人；汉斯啤酒，释放你心中的狼”；崂山啤酒产品口号是“崂山啤酒，更多一点”，品牌定位为“崂山啤酒，友情充电器”。上述两个二线品牌分别在陕西和山东保持着较高的品牌影响力，但区域色彩太浓，不适于全国推广。公司全国推广的“山水”品牌影响力较弱，尤其是公司想让“山水”品牌扛起整合二线品牌的大旗，我们对此持谨慎态度。因为2010年一季度，青岛啤酒实现啤酒销量122.6万千升，同比增长1.5%；其中主品牌青岛啤酒实现销量69.6万千升，同比增长15.3%，二线品牌销量同比为负增长。

山水啤酒传达的理念为“山水啤酒，快乐就是很简单”，产品定位为中低端，公司最主要的两个竞争对手“雪花”和“燕京”品牌本身就定位于中端产品，“山水”品牌在全国范围内不得不面对“雪花”和“燕京”两个强势品牌的正面竞争，“山水”品牌影响力有待进一步提高。

3.3．管理：公司治理结构优良，是一家值得尊敬的公司，期待实施股权激励

青岛啤酒近十年的发展可分为三个阶段：第一阶段（1997年-2002年），这一阶段青岛啤酒是大规模收购兼并，大规模扩张的时期。第二阶段（2002年-2007年），公司在扩张的过程中发现内部的资源、能力等跟不上企业规模的发展，所以经历了5年内部整合。第三阶段（2007年-现在），经过5年内部整合之后，目前公司的运营体系、管理体系等资源都比较健全，所以从2007年公司提出了整合和扩张并举的战略，即公司内部的扩张和公司外部的并购、整合。

青岛啤酒目前已建立由股东大会、董事会、监事会和高级管理层构成的权责明确、有效制衡、独立运作的公司治理架构，并成为上海证券交易所公司治理板块样本公司之一。公司高管团队专业精干、团结进取，认真贯彻落实股东大会和董事会做出的各项决议，并取得了良好的经营业绩。2009年公司以完善的治理结构、规范的运作及良好的投资者关系，在众多的上市公司中脱颖而出，获得上海证券交易所首次举办的2009年度中国上市公司最佳董事会奖和国际权威的《IR》杂志举办的“2009年度中小市值公司最佳投资者关系奖”。

6月2日机构研究报告

图表 26 青岛啤酒法人治理结构

资料来源：公司年报，日信研究

2009年底，上海证券交易所给青岛啤酒的评价是：青岛啤酒积极打造了一个充满智慧的董事会，保障了权力制衡及决策的科学性和有效性，开展了风险辩识评估等工作，提升了公司的内部控制和风险管理水平。青岛啤酒董事会治理的五大要素是：建立完善的制度和规范的操作流程；积极探索独立董事制度的实践价值和意义所在；在资本市场上善于超前运筹，准备预案；对外信息披露公开透明；内部卓有成效的风险控制。2007年以来公司期间费用平均高出燕京啤酒5.4个百分点，但管理费用率持续较低，平均低于燕京啤酒3.2个百分点，从财务方面反映出公司的管理优良。

图表 27青啤期间费用率2007年以来高于燕啤5.4% 图表 28青啤管理费率2007年以来低于燕啤3.2%

数据来源：公司年报，日信研究 数据来源：公司年报，日信研究

2007年底公司开始推行内部组织机构变革，按专业化管理的原则成立了营销、制造两大中心，并由负责战略制定和管理统筹的“总部大脑”进行系统指挥。这样的调整是基于青岛啤酒为适应新的国际化竞争需要做出的“三个转变”的总体战略，即“由生产导向型向市场导向型转变，由经营产品向经营品牌转变，由着力于生产规模的扩大向着力于运营能力提高的转变”。公司通过不断建立、完善组织体系和管理流程，管理水平和管理效率不断提升，成效逐步显现。同时公司实施了成功的营销策略和品牌策略，建立和完善了省一级的营销分支机构，强化了对市场的运营和掌控能力。2010年，公司 …… 此处隐藏：1326字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……