战略品牌管理复习资料汇总(9)

环境变化：经济环境、竞争、对增长的要求和其他因素的影响；公司最有价值的资产是自己的品牌；同时，认识到没有差异的品牌扩张只会令顾客反感 品牌延伸原因： 消费者角度

市场细分，满足消费者多样化需求（p445:雪富） 降低消费者感知风险：品牌承诺（通用电气、惠普） 企业角度

降低成本：传播费用不断增长，建立全新消费品品牌耗资巨大（10亿美元——美、日、欧），延伸品牌：成本低很多

降低风险：从存活率超过4年来看，1985年 新品牌：50%，延伸新品牌：80%；1988年，新品牌：30%延伸新品牌：50% 品牌资产角度

增加总体品牌资产，为母品牌和公司提供反馈利益（千色乐、米其林） 品牌延伸类型：线性延伸（line extension）；类别延伸( category extension) ·线性延伸（line extension）

母品牌作为原产品大类中针对新细分市场开发的新产品的品牌

结果：不同的口味、不同的成份构成、不同的形式、不同的大小、不同的用途

线性延伸表：

·类别延伸( category extension) 相关延伸（持续延伸）：借助与技术上的共通性进行延伸

代表品牌：娃哈哈：食品饮料业 可口可乐：饮料业 本田：汽车、摩托车、铲雪机、割草机、轮机和雪车

间断延伸：抛弃了作为产品之间物理桥梁的技术上的亲密关系进行延伸 雅马哈：摩托车＼电子琴 维珍（virgin）：音像、航空、可乐、伏特加、化妆品、快运、电台和电视台、牛仔休闲、婚庆商店 ·品牌延伸的陷阱 物极必反、过犹不及

品牌延伸在给企业带来好处时，也随时可能把品牌推进陷阱中 品牌延伸的五大陷阱 损害原品牌的形象 稀释品牌个性

派克：１９８２年，３美元的低档Ｌevi’s 牛仔P475 笔 产生心理冲突

模糊品牌定位 三九——三九啤酒

娃哈哈：关帝酒、冰糖燕窝 跷跷板效应

春兰集团

·品牌延伸理论阐释与心理机制 品牌延伸理论阐释 匹配性原则

当品牌有美好联想及品牌与延伸产品之间相匹配（fit）时，品牌延伸就会取得成功 延伸的匹配性基点可有多种类型： （1）基于产品相关的特性和利益点；

（2）基于非产品相关的特性和利益点（如用途、使用场合和使用者类型相同等） 品牌延伸理论阐释 匹配性原则

品牌延伸产品与原型产品的相似性和匹配性，依赖于消费者对产品类别的知识： （1）匹配性可能是制造技术和产品技术的相似性；

（2）也可能是更表面性的匹配性：如互补性，附属性等

一个不成功的品牌延伸，只有被认为品牌与延伸产品相匹配时，才会导致对品牌的伤害。否则，只要及时中止，品牌权益不会受到损害 品牌延伸理论阐释 内涵原则

品牌涵义越丰富，品质信誉越高，则品牌延伸就能走的越远，但任何品牌都有限度，有自己适合的界域（boundaries）

一个品牌即使有很高的品质，若被认为是一个产品类的标志（Protypical），就难以延伸到这个产品类之外。

实体性的功能联想与抽象性的利益相比，更难延伸 内涵原则

品牌延伸力：品牌延伸的逻辑性：品牌资产能否从老品牌转移到新产品；涉及到品牌延伸的广度和范围

延伸力方向：产品——配方——专有技术——利益——价值理念 与消费者对品牌认知的意义相关 品牌延伸理论阐释 适当跨度原则

品牌垂直延伸难度较大，通常需要引入子品牌

品牌延伸的失败，并不是说品牌不能延伸，只是说明延伸已超越了其范围，要缩小跨度，延伸更“相似的产品” 消费者心理机制

消费者品牌评价中情感迁移模型（affect-transfer model ）

消费者品牌评价中属性联想需求模型(attribute demand-association model)。 情感迁移模型

消费者对原品牌的态度和情感可能会通过两个迁移路径迁移到新产品中。

第一条路径是直接迁移机制即通过条件反应机制实现原品牌迁移到新品牌。在这一机制下，消费者对品牌信息加工的参与性较低；

第二条路径是间接迁移机制即消费者首先要形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似的程度或形成品牌认知图式，在这一心理倾向影响下，消费者对原品牌的态度和情感才可能迁移到延伸品牌，从而对产品产生正面的评价。否则，则是负面的评价。 研究认为，要使消费者形成并体验到延伸品牌与原品牌之间相似的程度，品牌策略上要注意以下三个问题：

互补性：两种产品在多大程度上为互补产品； 替代性：两种产品在多大程度上可以互相替代；

转移性：消费者如何认知延伸品牌和原品牌的联系即对品牌转移的信任程度。 属性联想需求模型

认为品牌延伸并不是由消费者原品牌态度和情感与延伸品牌之间存在相似程度所决定，而是原品牌的品牌特定联想在延伸品牌领域被需要的程度，即消费者先判断原品牌的特定联想是能提供延伸品牌所必需的一些利益点，还是有抵触的，然后对此作出评价。 这表明品牌延伸需要考虑品牌产品的属性和利益点。 目前更多的品牌策略专家认为，品牌经营应将这两种理论观点加以整合，才能有效地认知品牌延伸策略。

·基于消费者角度品牌意义延伸测量 -层次分类法 从消费者认知的品牌意义的角度，研究现有品牌在哪些产品类别上进行品牌延伸更为适当和可行。主要采用了层次分类法（HCAT）来进行，实验的具体步骤为：

给每个被试一张写有一个品牌名的卡片和40张每张列有一个产品类别的卡片，让被试将产品类别分为两类，一类是适合于该品牌名的，一类是不适合的； 让被试选出10个不适合该品牌名的产品类别，从这10类中又选出最不适合的一个，并列出所有理由，之后再找出下一个最不适合的，并列出所有理由，这样循环往复，依次测完这10类产品。目的是找出所有理由（属性），经以避免在该品牌的延伸中使用这些属性； 与上一步骤类似，但是针对的是10类适合于该品牌的产品类别，以发现最适于做品牌延伸的属性。因为被试是依次按照适合程度给出这些理由（属性）的，因此属性实际上已按重要性进行了排序；

要求被试在给出的40个产品类别之外，给出最适合于该品牌的两类产品，并按适合程度与40个产品类别放在一起排序。 ·品牌延伸原则与步骤 ①品牌延伸原则：

品牌是否具有知名度和美誉度：爱屋及乌

品牌的识别元素是否适用：核心识别与延伸识别：万宝路

品牌资产是否可转移：抽象的品牌资产比具象的品牌资产更容易转移 服务系统和销售渠道是否相同：匹配才有利于资源的共享

新旧产品之间是否具有相关性：消费者对延伸产品的评价和原产品总体质量成正向关系 ②定义实际的和理想的消费者知识 ③列举可能的延伸方案 ④评价待选延伸方案潜力 ⑤设计实施延伸的营销计划

⑥评价延伸结果及其对母品牌资产的影响

第13章 长期品牌管理

·品牌生命周期

史蒂芬·金认为，品牌的周期性衰退是不可避免的

品牌像生物一样，要经历出生、成长、成熟和衰退的过程

科特勒认为，应该用产品生命周期概念加以分析品牌，即品牌也会像产品一样，经历一个从出生、成长、成熟到最后衰退并消失的过程。 品牌生命周期的定义（潘成云，2000） 品牌生命周期分成广义和狭义两种。

广义的品牌生命周期包括品牌法定生命周期和品牌市场生命周期 前者是指品牌按法律规定的程序注册后受法律保护的有效使用期

后者则是指新品牌从随产品或企业进入市场到该品牌退出 …… 此处隐藏：3674字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……