战略品牌管理复习资料汇总(3)

·达彼思与品牌轮盘

达彼思(Ted Bates)广告集团于1940年创立于纽约,以拥有广告大师罗瑟·瑞夫斯而闻名于世。大师所提出的USP理论已成为达彼思的标签。除了USP理论，在品牌识别领域，达彼思的品牌轮盘也成为一种独特有效的品牌策划工具。

品牌轮盘（Brand Wheel）也称为品牌精髓（Brand Essence），是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具。 品牌轮盘的内容：

品牌轮盘的构造是由层层的同心圆所组成的，最中心点就是品牌核心。在打造出品牌核心之前，必须一圈一圈由外而内抽丝剥茧地去做检视，以及寻找可能性。这些由外而内的品牌要素分别是：

品牌属性（Brand Attributes）：这个品牌的物理和功能特征为何？ 品牌利益（Brand Benefits）：消费者使用了这个品牌后的结果如何？ 品牌价值（Brand Values）：消费者使用了这个品牌后的自我感受是什么（Make me feel）？别人又是如何看待用了这个品牌的人（Make me look）？ 品牌个性（Brand Personality）：如果这个品牌是一个人的话，它会是一个怎样的人？ 品牌DNA：品牌在相当长一段时期内永恒的内涵是什么？

·麦肯光明的品牌印记

麦肯·光明是1991年底由美国麦肯世界集团 (McCANN-ERICKSON WORLDWIDE 与《光明日报》社合资组建的专业广告公司。公司一贯秉承“善诠涵意，巧传真实（TRUTH WELL TOLD）”的服务宗旨得到了客户的认同和市场的认可。自1995年至今，营业额连续全国排名第二。

品牌印记是麦肯光明开发的一个品牌识别工具，用以定义品牌的真正内涵，以利于营销人员有效管理并建立品牌。

品牌印记是对某一品牌的意义及其个性的宣言。更精确地说，品牌印记必须能够：

1）包括该品牌的三个主要意义；

2）反映这三个意义的三个重要个性特征。

所谓品牌意义，是指一个品牌在消费者心目中产生的印象。品牌意义由三个层面组成：首先是基本层面，是品牌的连续性层面，我们可以将其解释为品牌与过去的联系，也可以说是品牌以及与品牌有关的产品之间的联系；其次是情感层面，是描述品牌与消费者之间情感联系的层面；再次是方向性的层面，是关系到品牌将来发展的层面，这一层面中的内容感觉更类似于品牌管理者的意向。 发展“品牌印记”的过程： 发现该品牌的现有联想意义

消费者投射法（例如：图象归类法、品牌联想法、品牌拟人法）； 重量级使用者习惯调查；

让非常熟悉该品牌及对该品牌特别有研究的人来下判断，因为这些人对消费者的观点特别敏感；

让熟悉该品牌的人在团体讨论会中列出自由联想意义的“清单”来。 找出竞争品牌的“印记” 找出品牌的意义

把各种对该品牌的联想，归类为几个最能使消费者相信的该品牌的正面印象，再对该品牌的意义进行调查以适用未来的发展。必须把这些意义精确地写下来，同时加以活泼化成为品牌的一幅独特的图画（绿巨人、ESSO）。 找出品牌的个性特征

修正以完成的“品牌印记” ·大卫·艾克的品牌识别模型

品牌延伸识别 品牌核心识别

品牌精髓

产品品牌 组织品牌 个人品牌 符号品牌 产品范围 组织属性 品牌个性 视觉形象和寓 产品属性 品牌关系 本土化与全球意 品质/价值 化 品牌传统 用途

·品牌识别模型的结构

①品牌精髓（Brand Essence）

品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的是品牌存在的意义， 品牌核心价值的要求 品牌精髓不同于广告口号 提炼品牌核心价值的方法 ②品牌核心识别

品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具化。

品牌精髓通常比较抽象，不利于直接传播，因此有必要规划更多的识别要素，而品牌精髓是核心识别各要素之间的粘合剂和中轴。

品牌核心识别应包括确保品牌独特和有价值的元素。 ③品牌延伸识别

品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。

它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。

例：潘婷的核心识别是能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品，其延伸识别是“含有维他命原B5”的技术支持、瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性作为代言人、女性化的品牌命名和标志设计等等

由于并非直接反映品牌精髓，所以延伸识别改变的可能性比核心识别要大。 ·品牌核心价值的类别 功能性价值：

满足实际功效，包括：实用的、多样的、创新的、安全的、专业的、可靠的、舒适的、健康的、诚信的、高效的、先进的 例：P&G、摩托罗拉、海尔等 象征性价值：

满足身份认同，包括：有身份的、受人尊重的、有个性的、酷的、成熟的、高贵的、知性的、粗犷的、斯文的、有品位的

例：宝马、路易威登、劳力士、万宝龙等 体验性价值：

满足内心感受，包括：快乐的、温馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、成功的、家庭温暖的、纯真的、传统的、原始的、正宗的、简约的 例：星巴克、白沙、芝华士、开心辞典等 财务性价值：

满足损失厌恶，包括：性价比高的、合算的、便宜的 例：沃尔玛、国美、奥克斯、吉利等 ·品牌核心价值清单（Moser,2005）

社会、创新精神、多样性、信任、粗犷、团队合作、竞争性、关系、专一敬业、快乐、简单、指导原则、反应能力、实用性、紧迫感、安全性、完整性、质量、公正、诚信、发展、创造性、责任感、培育性、价值、可靠性、乐观的前景、少说多做、家庭、娱乐、正宗、公开、业绩、舒适、健康、教育、人、精确性、可购性、知识、清洁、有保障性、技术先进、顾客关注焦点

·品牌核心价值范例

美国海军：荣誉、勇气、献身精神

史丹利（stanley）工具公司：质量、知识、革新和诚信

暇步士（Hush Puppies）服装公司：快乐、舒适、真正的时尚 ·品牌核心价值的要求 排他性 感召力 执行力 品牌核心价 值 兼容性 持久性 ·品牌精髓不同于广告口号

如果用一句广告口号来替代品牌精髓，那是本末倒置，这是因为：

1）广告口号主要用来与外部的消费者进行沟通的，反映的是品牌定位，而品牌精髓其中的一个功能是引导和激励企业内部员工，反映的是品牌识别的核心内容。例如，耐克的广告口号是“想做就做”，而其品牌精髓是“超越”；

2）广告口号必须配合一段时期的品牌传播目标，因此是短暂的，而品牌精髓在相当长一段时间内是不会改变的，除非遇到了什么变故。例如，近百年来，可口可乐的广告语换了几十个，但其品牌精髓仍然是“激情、活力”；

3）广告口号可能局限在一定的区域和产品类别，而品牌精髓则能跨越区域和产品类别的限制。

·提炼新品牌核心价值的4个关键问题(Moser,2005) 哪些价值是能够决定公司生存的价值？ 哪些价值是困难时能够始终坚持的价值？ 哪些价值是引发激情的价值？

哪些价值是与所处文化体系相关的价值？ ·提炼已有品牌核心价值的方法 悼词法：我深切怀念××品牌的……

索尼的悼词——我深切怀念索尼不可思议的产品设计和质量；

可口可乐的悼词——我深切怀念可口可乐的纯正正宗以及美国精神； 万宝龙的悼词——我深切怀念万宝龙的高贵典雅。 联想法：一谈到 …… 此处隐藏：2896字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……