战略品牌管理复习资料汇总(7)

执行品牌评估系统有两个步骤：设计品牌追踪研究；建立品牌资产管理系统

概念比较：品牌审计评估的是“品牌曾经在哪里”；品牌追踪评估的是“品牌现在在哪里”； 追踪什么：产品-品牌追踪（麦当劳）；公司或家族品牌追踪；全球追踪 如何进行追踪：追踪谁；追踪的时间、地点

如何诠释追踪研究：横向对比性、纵向对比性；确定合适的标准 ·建立品牌资产管理系统

①将品牌资产正式形成文件-品牌资产宪章 记载公司对品牌资产的总体哲学；

总结品牌审计、品牌追踪等活动的结果； 为品牌战略和战术原则提供指导； 记录正确处理品牌的方法 ②撰写品牌资产报告

将追踪调查的结果和其他评估结果写入品牌资产报告； 报告内容：描述性信息（如品牌现状）；诊断性信息（如为什么这样） ③明确品牌资产责任

委任资深的管理人员监督整个组织内部的品牌资产管理（品牌资产管理副总裁、首席品牌官、品牌经理制）

监督品牌资产宪章和品牌资产报告的完成、保证跨部门和跨地区的产品及营销活动反品牌宪章精神和体现 现品牌资产报告的实质；

第9章 评估品牌资产的来源：捕获顾客心智

·定性研究与定量研究的比较

·定性研究法

自由联想– Free Association：图表9-2：P321原型研究

投射技术—Projective Techniques：品牌案例9-3：梅森·海尔实验 萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET ）

品牌个性与价值：品牌个性五因子（Jennifer Aaker） 经验法

·自由联想– Free Association： 一般性问题：

某品牌对消费者意味着什么？

当想到某品牌时，你脑海中会出现什么？ 附加问题：

你最喜欢品牌的哪一方面？它积极的方面是什么？ 你不喜欢它的什么？它的缺点是什么？

你认为该品牌的独特之处是什么？它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？ 追问的问题：

谁使用这个品牌？这是什么样的人？

他们在何时何地使用这个品牌？这是什么样的场合？ 人们为什么使用这个品牌？他们能从中得到什么？ 人们怎样使用这个品牌？他们的目的是什么？ ·原型研究 基本假设：

消费者将他们仅仅在潜意识里察觉到的各种因素作为自己购买决策的基础 理论：

儿童会经历一个重要的接触世界的初始阶段——烙印时刻，当这种烙印时候一般化为整个人类所有时，出现的范式就是原型。

原型是对既定的文化客体形成的基本的心理联想，并为文化成员所共享 方法：

类似催眠术，寻找“烙印时刻” 原型在不同文化中的应用差异： 咖啡：在美国的原型是家 奶酪：在法国的原型是：“活着”；在美国的原型是：“死去” 中西方原型比较

月老（红线）——邱比特（神箭） 白雪公主——七仙女、嫦娥 王子——后弈

上帝——天（玉）帝 大灰狼——坏人

·投射技术—Projective Techniques

用来诊断那些不愿或不能在某些问题上表达自我感受的消费者的真实想法的有效工具 主要思路：

给消费者一个不完整的刺激物，让他补充完整，

给消费者一个含义模糊，本身无意义的刺激物，让他讲出它的含义 基本假设：

消费者在测试过程中，会暴露自己真实的信念和感受 用途：

调查个人深层动机、或个人、社会敏感问题时特别有效 ·投射法的分类

市场调研中最常用的投射测试是： 补充完整法和解释法：

①构筑法：漫画测试法、照片归类法、消费者图画法 ②完成法：句子和故事完善法：

比拟法：消费者无法直接表达对品牌的看法时，要求将品牌进行了比拟 词语联想法

表达法：角色扮演、第三者方法 ·漫画测试法

·定量研究法

品牌认知的广度和深度

品牌联想的强度、偏好性和独特性 品牌反应和感受的“效价” 品牌关系的性质和强度

品牌知识结构的长期跟踪研究 ·品牌认知（知名度）的测量

测量消费者在不同环境下识别品牌要素的能力

品牌名称（brand name） 标识（Logo） 符号（Symbol） 形象代表（Character） 包装（Packaging） 广告语（slogan） ·产品包装的测试

理想条件：视力良好、直接面对包装、距离包装5英尺内、理想的照明条件 实验测试：若一个条件或多个条件不满足时，消费者对包装的识别能力 ·Brand recall—品牌回忆

Brand recall比brand recognition要求的记忆深度更大 别提示我，它就在我嘴边了……——未提及知名度 测试：

当想到国际品牌轿车时，你想到的是哪些品牌？ 当想到国产品牌轿车时，你想到的是哪些品牌？ 当想到手机时，你会想到哪些品牌？ ·猜测性修正 ·品牌形象的测量 品牌联想的方式：

低层次联想：与具体产品的功能、消费者想象的属性和利益的感知相关 高层次联想：总体性判断、感受和关系 品牌联想的评估：强度、偏好性、独特性 ·开放式评估法

对该品牌最强有力的联想是什么？当你一想到这一品牌时，你的的脑海中出现的是什么？（强度）

这个品牌有什么优点？你喜欢这个品牌的哪些方面？该品牌有什么缺点？你不喜欢这一品牌的哪些方面？（偏好性）

这个品牌的独特之处是什么？它和其他品牌共有的性质和特点是什么？（独特性） ·品牌概念地图：个体品牌联想网络（品牌地图）；集合成总体地图 ·其它方法

多维评分法或知觉图法：将消费者对相似性或偏好性的判断转换成知觉空间的距离

品牌敏感度量表：卡普弗尔和劳伦特提出；评估整个品类的敏感度；消费者在一定品类中与不同品牌的关系，尤其是全国性品牌与无品牌产品或自有品牌产品之间的比较； ·品牌响应的测量

品牌态度：菲什拜因和艾森的多属性模型 购买意向：

行动（如自己使用或为送礼购买） 目标（如具体产品或品牌的型号）

情境 （如依据价位或其他条件，决定在哪类商店购买） 时间（如一周内、一月内或者一年内）

·品牌关系的测量 品牌忠诚度研究方法：

区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例 研究品牌的总体满意率

研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因 测量指标：

行为指标：重复购买率，购买比率，购买的品牌数量等 转移成本指标 满意度指标 喜爱度指标 品牌可替代性：你上次购买了哪个品牌？如果你买不到那个品牌，你会怎么办？六组回答分类：p345

B2B忠诚度阶梯

品牌共鸣的其他维度：口碑行为；在线行为 两种品牌资产测量视角（何佳讯，2006）：认知心理视角；社会心理视角 社会心理视角：品牌资产来源于消费者与品牌关系的强度和深度；Consumers and their brands Developing relationship theory in consumerresearch；15种品牌关系类型；品牌关系质量测量（相互依存、自我概念联结、承诺、爱与激情、亲密、伙伴质量）

第10章 评估品牌资产的成果：获得市场业绩

·比较法

比较法：使用实验法检验消费者对品牌的态度和行为 品牌比较法 在实验中，一组消费者对某一特定品牌营销组合的某一要素作出反应，另一组消费者对竞争性品牌或虚拟品牌的同一要素作出反应；例如：云福堂/艾维斯（纯净水） 营销比较法

在实验中，消费者对特定品牌或竞争性品牌的营销组合要素的变化作出反应；例如：不同提价（降价）幅度 联合分析法

使用调查的多变量方法，使营销人 …… 此处隐藏：3274字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……