战略品牌管理复习资料汇总(6)

间接渠道：指通过第三方中间人（如代理或经纪人代表、批发商或分销商、零售商或生产人）出售产品；

渠道设计的目标：使渠道覆盖率和渠道效率最大化，渠道成本和渠道冲突最小化； 间接渠道： 推动策略 拉动策略

渠道支持：零售细分行为、合作广告

渠道支持服务：营销调研、沟通、联系、匹配、谈判、运送、融资、风险承担、服务

直接渠道：公司自营商店；其它手段:商场专卖部、电话、信件；网上营销策略：公司网站、网上商场

第6章 整合营销传播创建品牌资产

·营销新视野

整合营销方案和活动

整合营销传播（IMC）20世纪90年代由唐?舒尔茨等提出；

舒尔茨定义：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。

整合营销传播的实质是整合品牌传播。 ·整合品牌传播的定义

整合品牌传播（Integrated Brand Communications，IBC）：一个整体性的传播策略，整合了所有传播活动——如公共关系、广告、投资者关系、互动或内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的财产——品牌。

——Interbrand公司整合传播和策划部主任Carolyn Ray ·整合品牌传播策略的框架

品牌外部传播

营销活动 营销沟通

品牌的内部传

产品传播 广告传播

播

价格传播 促销传播

渠道传播 公关传播

员工和经销商 消费者

·整合品牌传播的原则

①整合品牌传播强调品牌接触点传播

斯堪的纳维亚航空公司总裁简·卡尔宗（Jan Carlzon） ：“关键时刻”（moments of truth） ②整合品牌传播强调与受众的互动交流性

舒尔兹教授：过去的座佑铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。 ③整合品牌传播强调所有传播内容的统一性 ④整合品牌传播强调时间序列上的连续性 沃尔沃；速8

⑤整合品牌传播从内部传播开始，再到外部传播 员工——中间商——消费者 ·整合品牌传播的流程

明确品牌在企业中充当的角色

理解品牌价值的构成要素：量化管理 明确谁是品牌信息期望到达的人群 形成“大创意”（Big Idea）：四个特点 明确怎样才能通过改变认知来获得大创意 通过信息传播改变消费者认知

理解单个媒介在改变认知态度和维持发展势头中的作用 确定最佳媒介组合 效果测量

从第五步开始，重复整个过程 ·媒体新环境

电视、广播、杂志和报纸等传统广告媒体正在逐渐失去掌控力； 网络广告费用飙升； 传播信息处理模型：

展示：他必须看到或听到这个传播信息 注意：他必须注意到这个传播信息 理解：他必须理解传播的意图

反应：他必须对传播的信息作出积极反应 意向：他必须打算根据传播的信息采取行动 行动：他必须真正地采取行动 理想广告的要求：

恰当的时间、恰当的地点、传递恰当的信息

创新策略使消费者注意并关注广告，但不能忽略广告打算传递的信息 正确地反映了消费者对产品和品牌的理解水平 正确地定位了品牌

促使消费者考虑购买品牌

广告能创造强大的品牌联想，并在消费者考虑购买时发挥效用。 复合传播的作用：

当每一种传播方式的最后一元钱成本产生相同的回报时，进行的组合传播就是最佳的。 ·营销传播方案概览：广告、促销、事件营销和赞助、公共关系与宣传、媒体【电视、广播(radio)、杂志、报纸】直接反应的广告【邮件(mail)、电话(telephone)、广播媒体(broadcast media)、印刷媒体(Print media)、电脑相关媒体(Computer-related)、与媒体相关的广告(Media-related)】 ·广告 指导原则

信息策略：正确定位以使品牌资产最大化；

创新策略：确定最佳创新策略，以传递预想的定位； ·广播

关键要素：在广告中尽早地提出你的品牌；经常提及；在广告中尽早地告诉听众他能得到的得到的利益；经常重复 ·印刷品

评价标准：图像和文字要清晰、一致和突出品牌。 ·直接反应 三个关键点：不断更新现有客户和未来潜在客户的名单；以适当的方法提供适当的产品和服

务；追踪检验营销方案的有效性。 互动广告：网站、在线广告

移动营销：地点广告、公告牌、广告牌、海报、影院、流动广告 植入式广告

售点广告(point-of-purchase)：货架解说员、走道标志(aisle markers) 购物车广告(shopping cart ads)、店内广播或电视

对中间商促销：批发补贴、购买点展示补贴、促销补贴、经销商的竞争与激励、培训活动、贸易展览、合作营销

消费者促销：样品、赠券、溢价、回扣、竞争/开奖、奖励、折价

事件营销与赞助：(Event marketing Sponsorship运动、艺术、娱乐、集会与节日、其他原因 公共关系与宣传：公共关系：年度报告、筹资、团体参与、游说、特殊事件管理及公共事物；宣传：新闻发布会、媒体采访、专题文章、新闻简报、电影、录像等；蜂鸣营销：口碑营销 人员推销

事件营销：原理、原则、选择赞助机会、设计赞助方案、衡量赞助效果（供方测量法、需方测量法）

·制定整合营销传播方案 “组合和匹配”传播方案

整合营销传播方案的标准：覆盖率、贡献率、一致性、互补性、通用性、成本 实施整合营销传播：评估传播方案、确定优先事件和进行权衡、最后的设计和执行 ·整合媒体创建品牌资产

形成弱势品牌关联的因素：竞争性的信息杂乱、广告的内容和结构 消费者的涉入度

增强传播效果的策略：品牌签名、广告重获线索、媒体互动 连续播放广告

第7章 利用次级品牌杠杆 创建品牌资产

·营销中杠杆作用的概念

消费者在长期的生活实践中，积累了有关某一实体的知识----态度信念。

当一个品牌与该实体相关联时，消费者会推论属于该实体的性质同样也属于该品牌 推论效应：

在消费者心目中，如果该实体是好的，那么与该实体相关联的品牌也是好的。即：爱屋及乌 杠杆作用的产生过程： ①建立新的品牌联想

②影响现有品牌知识：实体本身的知名度和相关知识；实体相关知识的意义；实体相关知识的传递性。 ③作用机制：使产品本身的优点与其他实体属性中的优点相结合，对总体品牌评价产生影响；起标识作用，暗示更多的产品特色；起启发作用，简化产品评价过程；作为产品比较时的一种标准（原产地标识）

④能创造次级品牌联想的的相关实体 公司（通过品牌战略）

国家或其他地理区域（通过对原产地的识别） 分销渠道（通过渠道策略） 其他品牌（通过品牌联盟） 特色（通过许可授权）

代言人（通过代言广告） 事件（通过赞助）

其他第三方资源（通过奖励或评论）

⑤指导原则：共同点杠杆策略；互补性品牌战略 一、公司对品牌的杠杆作用

新产品品牌战略：创建一个新品牌，采用或修改现有品牌，将已有品牌与新品牌联合 采用第二与第三种战略，那些已有的品牌联想便能同样传递给这一新品牌 应用：公司品牌与子品牌：NOKIA与NOKIA8290 家族品牌：宝洁与其旗下的不同品牌----品牌伞

作用机理：利用消费者母品牌或厂商的积极联想或信任或带动新的品牌或产品 二、原产国和其他地理区域的品牌杠杆作用

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